得州人也愛法式咸派
Dinah Eng
2013-11-21
帕特里克·里昂·埃斯卡雷的La Madeleine餐廳把美式的便利性和法式食品相結(jié)合，從而在美國南部實現(xiàn)騰飛
????帕特里克·里昂·埃斯卡雷（Patrick Leon Esquerré）不懂廚藝。但是這并不能阻擋Young & Rubicam廣告公司的這位前高管在得克薩斯州腹地創(chuàng)建自己的法式自助連鎖餐廳?，F(xiàn)年72歲的埃斯卡雷把少許天賦與悉心傾聽顧客意見的特點相混合，然后加入少量好運，也就是一家達拉斯零售巨頭的支持。于是，一家連鎖餐廳誕生了——今年是它成立30周年——它把美式的便利性與法式食品和格調(diào)完美結(jié)合。La Madeleine餐廳一直在不斷擴張，從得克薩斯到整個美國東南地區(qū)，再到華盛頓特區(qū)，公司如今共有63家分店。2001年La Madeleine被Groupe Le Duff收購，現(xiàn)在已經(jīng)開始實行特許經(jīng)營，去年公司實現(xiàn)銷售額1.49億美元。
我出生在盧瓦爾河谷（Loire Valley）——被稱為法國的花園——一個農(nóng)場的漂亮城堡里，并且在那里長大。無論是在家里還是親友那里，每天我們都會有一頓由六七道菜組成的美餐，那是來自花園和農(nóng)場的盛宴。正是在那里我知道了什么是美食。
我出生在盧瓦爾河谷（Loire Valley）——被稱為法國的花園——一個農(nóng)場的漂亮城堡里，并且在那里長大。無論是在家里還是親友那里，每天我們都會有一頓由六七道菜組成的美餐，那是來自花園和農(nóng)場的盛宴。正是在那里我知道了什么是美食。
我的祖父是位企業(yè)家，一戰(zhàn)后他在法國北部從事房屋建筑的重建工作。他把我們的農(nóng)場修建成一個休閑勝地。它大約有250英畝（約1.01平方千米），作為農(nóng)場小了一些。我的父親是名農(nóng)民，他貸款購買了更多的土地，直到有一天其他農(nóng)民想立即拿回自己的錢。我的父母不得不傾家蕩產(chǎn)，償還貸款。
那時，我不知道我想做什么。我考了三四次也沒能拿到學(xué)士學(xué)位。我總在與女孩談戀愛。當(dāng)我的父母一無所有時，我就像一個墜入凡間的小王子，一夜之間干什么都要自己付錢。我決定不再庸庸碌碌地過活，我要做些什么。于是，我在1965年獲得了巴黎高等商業(yè)學(xué)院（école Supérieure de Commerce de Paris）金融和市場營銷專業(yè)的工商管理碩士學(xué)位。
從那以后，我在巴黎、倫敦和日內(nèi)瓦為Young & Rubicam公司工作。我會說英語，因此我所有的客戶都是美國人或英國人。1974年，我創(chuàng)建了自己的市場營銷公司。我為當(dāng)時的巴黎市市長雅克·希拉克（Jacques Chirac）工作，當(dāng)教皇約翰·保羅二世（Pope John Paul II）來巴黎時，我負責(zé)為他組織活動。
1981年，一位朋友介紹我認識了一名美國商人羅伯特·赫夫納（Robert Hefner III，他是俄克拉何馬州GHK Cos.公司的創(chuàng)始人），他希望我在歐洲組織牛仔競技表演。他派我去了俄克拉荷馬市（Oklahoma City），我在全美牛仔競技總決賽（National Finals Rodeo）的賽場待了一周。我說這個主意行不通。接下來他又讓我去看了沃思堡（Fort Worth）的大型牛仔俱樂部比利·鮑伯（Billy Bob），在那里你可以跳方塊舞、吃胸脯肉。他想在巴黎、倫敦和米蘭開辦類似的夜總會。就在那個時候我說：“到此為止吧?！?/span>
我認為我們應(yīng)該反向思維。為什么不把法式大餐引入美國？我們可以從面包店開始。1982年，就在啟動階段，與赫夫納做生意的Penn Square Bank破產(chǎn)了。于是，我成為這家面包店的唯一投資人。我投入了近10萬美元后也變成了窮光蛋。一位朋友給了我一筆錢讓我繼續(xù)生活。
我母親說：“你在得州干什么？你對烘培一無所知。趕緊回家吧?！边@更讓我下定決心做這件事。于是，我籌集到50萬美元，開了面包店。給我投資的是一些法國朋友和一位在達拉斯的朋友。他們知道我對得州和烘培一無所知，但是他們了解我的為人。如果你能把愿意幫助你的人聚攏在身邊，你就能成功。
我父母的一位摯友保羅·梅塔迪耶（Paul Metadier）是我的“干爹”，他是第一位投資人。第二位是斯坦利·馬庫斯（Stanley Marcus，他是Neiman Marcus的聯(lián)合創(chuàng)始人），后來又有了其他一些投資人。當(dāng)時我并不知道斯坦利·馬庫斯是何許人也。一天，我與達拉斯一家美食店的經(jīng)理談?wù)撃汤液兔姘?。她說：“明天我要與馬庫斯先生會面。你愿意見見他嗎？”我說當(dāng)然。
我相信如果你下定決心做什么事時，你的潛意識就會為你安排無數(shù)的機會。但是你必須設(shè)定目標(biāo)，必須有堅韌不拔的精神。當(dāng)我與馬庫斯先生會面時，他問我：“你來這兒干什么，小伙子？”當(dāng)我告訴他我的想法時，他說在南衛(wèi)理公會大學(xué)（Southern Methodist University）附近開一家真正的法國面包店會取得成功。
于是，我在南衛(wèi)理公會大學(xué)附近的足球場前面找了一個地點，然后我去見房地產(chǎn)經(jīng)紀人。他問我：“你有什么抵押品嗎？資產(chǎn)也行。”當(dāng)我說我什么也沒有時，他說租金是每平方英尺21美元，這個價格相當(dāng)高；我還得簽一份為期3年的租賃合同，并且預(yù)先支付第一年的租金，此外也得不到任何修繕的補貼。
我說：“這實在太奇怪了，因為馬庫斯先生讓我來南衛(wèi)理公會大學(xué)附近找個地方?！彼麊枺骸罢l？”于是我打電話給馬庫斯先生，然后把電話交給了經(jīng)紀人。在接下來的20秒里，他不停地說：“是，先生。是，先生?！边@筆交易變成每平方英尺14美元，合同期為9年，預(yù)付一個月的租金，而且房東會提供5萬美元做一些修繕工作。后來我才知道這幢建筑的所有人是共和國銀行（Republic Bank），而馬庫斯先生是該銀行的董事。馬庫斯先生成為我的美國養(yǎng)父。我每兩三周就和他共進一次午餐。無論我去哪兒，我都會打上他的旗號。
我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時城里還沒有女士餐廳的想法。于是，我傾聽女性的意見，并且按照她們的要求去做。當(dāng)人們走過店門口時會問，“這里要建什么？”當(dāng)我回答，“法式面包店”時，他們會說，“是有磚砌烤爐的哪種嗎？”或者“有木頭橫梁嗎？”于是我們砌了一個磚爐，并且從新奧爾良的一家工廠訂購了古老的木質(zhì)橫梁。
我們在1983年2月23日開業(yè)。那是個周五，我不知道如何操作收銀機。于是我說：“所有食品免費?！彼腥硕紗枺骸斑@個法國瘋子為什么要免費派送他的食物？”結(jié)果，周末所有人都跑過來看看我們是怎樣一家店。我創(chuàng)建的烘培店就像一家博物館，墻壁上掛著農(nóng)具，桌上擺著鮮花。我們一舉成名。第一個月利潤額就達到了1萬美元，第一年的利潤額為15萬美元。
當(dāng)客人說，“我們要湯和三明治，還要一些糕點以外的食品”時，我立刻慌了手腳，只得給身在巴黎的媽媽打電話。她過來待了兩個月。她不懂英語，但是帶來了她的菜譜，這一切讓La Madeleine餐廳真正實現(xiàn)了騰飛。我們想為那些偶爾光顧，但擁有較高社會名望的客人創(chuàng)造一種賓至如歸的感覺。我沒有在廣告上花過一分錢。女人喜歡說個不停，口口相傳。她們?yōu)槲覀冏隽怂型其N工作。
我們從20世紀80年代末開始賣商品。我們的西紅柿濃湯（tomato basil soup）受到了熱烈歡迎，山姆會員商店（Sam's Club）找到我們，希望能在他們的超市里賣這款產(chǎn)品。于是我們就開始了。
到1990年，我們已經(jīng)有了7家面包店，每家店的年營業(yè)額大約是220萬美元，它們一直保持快速增長，直到1998年。開辦最初的幾家店時，我對零售業(yè)一無所知。我發(fā)現(xiàn)，在選址上我們必須讓面包店集聚在一起，以便構(gòu)建品牌。這正是我們向休斯敦、圣安東尼奧、亞特蘭大和華盛頓特區(qū)擴張時采取的做法。
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