????盡管對投身“熱門”的技術行業心存疑慮（“日常生活中，我從來都不是熱門人物。”他開玩笑說），但多納霍還是同意在一個雨天的下午在圣何塞的海氏大廈（Hayes Mansion）與奧米迪亞會面。他們一起討論了用長期社會貢獻，而不是盈利標準來衡量成功。當晚，多納霍觀看了一段公司制作的視頻，它介紹了買家和賣家的故事。當多納霍看到一位eBay的顧客買到了一塊二戰時期的士兵身份識別牌，然后四處尋找它的主人，并最終將之歸還時，他不禁熱淚盈眶。他意識到，eBay是一家真正能夠做好事的公司。2005年，他簽訂合同出任Marketplaces部門總裁，2008年3月，在全球經濟陷入衰退之際，他升任公司CEO。

????多納霍深知，如果eBay公司希望在金融危機和日益白熱化的競爭中生存下去，就必須大刀闊斧的改革。最終，他宣布了eBay公司的首次大規模裁員計劃，削減1,600名員工，約占公司員工總數的10%，并且剝離不良資產，其中就包括Skype。就在被任命為公司CEO四天后，他站在eBay最大的賣家面前宣布，為了進一步改善顧客的體驗，公司要對網站的收費結構做出重大改變（在eBay上掛賣商品的收費更低了，但是商品一旦被賣出，公司就要收取更高的費用），并且對賣家制定更嚴格的規則。接下來讓所有人感到震驚的是，他向世界宣布，eBay需要轉型。“我們的賣家憎恨這個詞。我們的員工憎恨這個詞。投資人憎恨這個詞。但這只是第一步。”多納霍說，“如果我們不愿按照所有互聯網公司的發展道路前進，我們就得面對現實。”

????從eBay公司的情況來看，現實就是來自以技術能力著稱的網絡競爭對手的威脅。從2005年左右開始，谷歌向eBay發出了挑戰。這家搜索巨擘越來越復雜的運算法則可以讓消費者徹底繞開eBay公司，尋找傳統的零售商，以及設法在網上兜售二手商品和古董的個人賣家，而后者正是eBay最初的核心賣家。小型的網上零售商意識到，它們也許再也不需要eBay平臺了。于是，所謂的閃電交易，或者團購網站突然崛起，俘獲了那些希望以極低的折扣購買新商品或磨損較大的二手商品的買家。

????奇怪的是，eBay對亞馬遜公司不屑一顧，甚至在亞馬遜推出了eBay的翻版Amazon Auctions之后無動于衷。拍賣業務從未成為這家西雅圖網上零售商的殺手锏，但是亞馬遜為了讓所有購物者獲得一致的購物體驗，對第三方賣家制定了嚴格的規章制度，2008年多納霍效法亞馬遜，以此作為重組eBay的步驟之一。亞馬遜希望在所有零售領域獨占鰲頭的貪欲反而給eBay提供了機會——這個平臺有機會成為電子商務領域中的瑞士，幫助零售商抵御共同的敵人。“eBay希望與全世界的市場賣家結成合作伙伴，而不是把他們淘汰出局。”Marketplaces部門總裁德文·維尼格（Devin Wenig）說。實際上，eBay并沒有直接與它的零售合作伙伴展開競爭——它沒有像他們一樣，兜售圖書、鞋子和尿不濕。

????在貝寶的幫助下，eBay已經帶著數百萬賣家入門了。支付業務是eBay公司在2002年收購的，目的是方便網上購物，去年該部門處理了1,450億美元的支付交易，其中近140億美元是通過移動設備完成的。（貝寶賬戶與銀行賬戶、借記卡或信用卡相關聯。）Wedbush公司的分析師盧里亞認為，eBay表現出眾的股價能夠引發狂熱情緒，主要應該歸功于貝寶。多納霍預計，未來三至五年內，隨著公司推動貝寶進入商店，而且消費者越來越適應用手機購物和劃款，貝寶的營業額將逐漸超過eBay的Marketplaces部門。事實上，貝寶最大的競爭威脅可能來自移動導向型支付公司，如Square，去年11月該公司稱其處理的交易額達到每年100億美元。貝寶最近實施了重組，裁員325人，并且解聘了120家承包商，公司表示此舉是為了加快創新速度。

????貝寶只是eBay公司大舉進軍移動領域的一個例子。多納霍很早就對智能手機將改變消費者購物和支付體驗的觀點寄予厚望。2009年初，他從Adobe公司請來了嶄露頭腳的企業家史蒂夫·揚科維奇（Steve Yankovich），并且撥給他數百萬美元資金，組建移動團隊，為iPhone手機以及其他隨身設備開發應用程序。由于多納霍在集中精力讓eBay的其他部門實現轉型，因此揚科維奇得以自行組建團隊。公司的應用程序包括eBay主應用、汽車采購應用，以及比價應用RedLaser，這些應用程序的下載總數超過了1.2億次。即將問世的新應用？新推出的增強現實技術（augmented reality）可以讓智能手機用戶借助拍照功能看看某件商品在身上的搭配效果。想知道這塊手表是不是適合你？用手機對準你的手腕，特殊的軟件會在你的胳膊上投影一個數字手表。

????多納霍認為，手機有助于模糊實體商店與網店間的界限。顧客將用手機閱讀評價，尋找打折價，并且通過應用程序和網站下單。但是他們還會用手中的設備尋找附近的商店，這樣他們就能試穿、試戴，挑選商品，甚至得到當日送達的快遞服務。

????eBay希望自己有能力幫助零售商與顧客達成交易——無論他們選擇何種方式瀏覽、購買或支付。eBay根本沒有拋棄傳統的實體店，而是設法擴大在商店里的影響力，這正是它與Discover公司達成的交易，讓顧客在付款時用貝寶賬戶結算。（家得寶和Foot Locker已經開始在店內提供貝寶支付服務。）去年年底，eBay憑借eBay Now服務殺入當日送達快遞服務市場，借助eBay Now應用程序，用戶可以在1個小時內收到他們在塔吉特（Target）和百思買（Best Buy）等零售店購買的商品。目前，公司在紐約市和舊金山提供eBay Now服務，未來幾個月內，此項服務有望進一步擴大到其他主要城市。（如欲了解eBay在不同購物場景中的具體作用，請參見附文《用eBay的方式購物》。）

????高檔零售商店Fifth & Pacific是Kate Spade、Juicy Couture和Lucky Brand的母公司，Fifth & Pacific的CEO比爾·麥庫姆（Bill McComb）說，eBay通過精挑細選形成了一個組合，它能幫助他的品牌輕松、快捷地接觸到網上購物者。“eBay并沒有采取不明智的收購行動。”他說，“他們網羅了一批真正的人才，以及與眾不同的工具。”Fifth & Pacific通過eBay的GSI部門管理其網站，并且在消費者行動過程中，如登陸Juicy Couture網站的時候，提供分析報告。不過，eBay絕不僅僅是技術銷售商，它的規模讓它成為Kate Spade等小眾零售商理想的市場營銷伙伴。有鑒于此，去年冬天這家配飾公司在eBay Marketplaces上測試了兩次憑邀請才能購物的活動，目的是向更多受眾推介Kate Spade品牌。網上的“快閃店”（pop-up store）只是提供Kate Spade庫存商品的樣品。麥庫姆拒絕透露銷售成績，但是他說將來他會逐漸使用eBay Marketplaces。

????當然，eBay并非唯一憑借一整套技巧和技術幫助零售商提高顧客服務水平的公司。谷歌擁有移動支付平臺和搜索工具，如果這家技術巨頭想要為零售商搭建和管理網站，它可以不費吹灰之力地做到。許多新興公司如Shopkick和Perka都在與大型零售商合作，擴大商店的網上流量。接下來還有亞馬遜。“亞馬遜集合了所有工具，如果這些工具向零售商開放，那將給eBay帶來巨大競爭壓力。”麥庫姆謹慎地說，“但他們永遠不會這樣做。”