蘋果玩完了？

????蘋果即將重新振作嗎？抑或它的輝煌年代已成為歷史？本文作者從兩邊舉證。先看看空方的證詞。

????看著蘋果步履蹣跚，就像在看一位剛過了巔峰的職業拳擊手顫巍巍地移動步伐，又或者說像一位曾經口若懸河的演講家因為找不以合適的詞匯而語結。但毋庸置疑的是，在史蒂夫?喬布斯去世后，蘋果的表現令人失望。一種觀點認為，這是在失去重心后不可避免的影響，可這么說一點不能減少人們的震驚與惋惜。蘋果是怎么沒落的？讓我們仔細回顧一下?，F在距蘋果公司發布上一款突破性產品iPad已經過去3年了，它最新版的移動軟件根本無法讓人聯想起蘋果對大步超越競爭對手的渴望，反而讓設計的批評者想到了谷歌（Google）的安卓（Android）手機或是微軟（Microsoft）的Windows手機的更加先進的功能。蘋果的管理層在辯解，員工也不像從前那樣忠誠，而競爭對手已經開始復活。曾經迅猛的利潤增長已經陷于停滯，投資者對它恢復增長引擎的能力喪失了信心。蘋果的股價開始縮水，當然，肌票只是并發癥，并不是病根所在。

????的確如此。蘋果的真正問題是它已經從不可思議的卓越變成了一般意義上的卓越。從前，它一直是“酷”的仲裁者，在設計、營銷、卓越運營等各個方面都能開風氣之先。現在，我們仍然不能忽視一個事實，那就是這家公司仍擁有將近4,000億美元的市值，去年創造了420億美元的利潤，在全球僅次于埃克森-美孚公司（Exxon-Mobil），是利潤第二多的企業。還需指出的是，對蘋果最不利的比較是與它自己的比較。蘋果的相對下滑與它的懷疑者在蘋果傳奇領袖去世以后對公司所做的預測完全一致。史蒂夫?喬布斯在他生命的最后15年里一直擔任著蘋果的首席執行官，他讓自己創辦的公司免于湮沒，憑借定義愿景和尋找最佳行動路線的非凡能力，她將它從瀕臨破產的邊緣救了過來。

????事實上，盡管蘋果擁有雄厚的財務實力和穩定的產品線，與它在推出改變了我們生活的iMac、iTunes、iPod、iPhone和iPad之前的悲慘狀況相比完全不可同日而語，但蘋果正在展現出的形象要追溯到那個麻煩不斷的時代。這家公司拿不出激動人心的新型產品與消費者分享，卻在最近發起了耗資巨大的廣告運動，讓人不禁懷念起它自1997年以來倡導的經典理念——“不同凡響”（Think Differently）。新的廣告不是富于攻擊性的商業宣傳片，比如那著名的嘲諷個人微機的“Get a Mac”電視廣告，也不是贊美蘋果華麗設計的產品廣告。實際上，它是一連串幾乎不宣傳蘋果產品、只是背誦公司價值觀的漂亮畫面，如“每個肯定都伴隨著一千個否定”、“我們把大量時間只花在少數幾種出色的產品上”。

????蘋果好像不是在向客戶推銷產品，而是努力說服自己相信，它偉大依舊。蘋果，這個現代歷史上最好的營銷者之一，如今只是光說不練了。

????最刺痛蘋果的批評是說它失去了創新的優勢。蘋果在6月舉行的公司年度開發人員大會的主旨講座中果對這類反復出現的批評做出了辯解。負責全球營銷的高級副總裁菲爾?席勒介紹了一臺供專業用戶使用的新款麥金塔（Macintosh）電腦，公司對該電腦做了漂亮的重新設計。席勒在介紹中隨口說到：“看見沒？再也不能創新了嗎！”他是在鼓動喜歡蘋果的聽眾。不出意外，這話招來了贊賞的歡呼和口哨。但畢竟承認了懷疑的存在，這可是老蘋果不屑去做的。從前，在喬布斯展現大師風范的時候，席勒只是在一旁助興的忠實配角。由他來推銷一款只有少數蘋果客戶會購買的產品，正突顯出蘋果在其他更受關注的領域缺乏新的思路。

????眼下，蘋果能提供的最好的東西是為它的升級版移動軟件iOS 7添加新的外觀和質感，批評者嘲諷說，這是新瓶裝舊酒。 硅谷一位密切跟蹤蘋果的風險資本家說：“我們曾經期望喬尼拿出點新鮮東西。結果看上去一點不新鮮，它就像是安卓和Windows手機的混合體。”他指的是長期擔任蘋果硬件設計師的喬納森?伊夫，蘋果首席執行官蒂姆?庫克不久前又命他負責軟件設計。此外，蘋果最新發布的產品大部分是從現有產品的迭代版。研究蘋果的摩根士丹利（Morgan Stanley）分析師凱蒂?休伯蒂說：“很難和看空者爭論。iPad Mini只是小一號的iPad。蘋果需要拿出新東西去真正打動投資者，證明創新在蘋果還沒有死?！保ㄔ诠蓛r方面，休伯蒂自認為是看多者，她預計蘋果股價可以達到540美元。今年它的股價曾跌至400美元，接近52周以來的新低。）

????處處都有跡象表明，無論在表面上還是在實質上，蘋果都沒有找到出路。公司曾暗示，即將要推出新產品：iWatch手表或是別的什么能戴在身上的計算機、一款蘋果電視以及能利用其行業領先的5.75億iTunes賬戶的支付或結賬系統。但這些產品在還沒人看到。目前只是能預見蘋果將舉行產品發布會，因為產品及其功能事先都已經泄露了出去。在舊金山的開發人員大會上，蘋果宣布了——但還沒有準備好發布——一種名叫iTunes Radio的服務。這是一種流媒體產品，和已經問世多年的流媒體音樂服務Pandora類似。

????當然，在庫克擔任首席執行官期間，蘋果自己制造了一些引人矚目的傷害，包括錯招了一位零售主管（約翰?布羅特，他來自英國的電子消費品零售商Dixons，只在蘋果任職了9個月），發布了一款因平庸而令公司難堪的移動地圖服務軟件。但蘋果之所以很受傷，還因為它的競爭對手在不斷創新和嘗試，搶走了從前只屬于蘋果的風頭。例如，谷歌（Google）就向開發商承諾推出一種帶有未來風格的計算機：極客式眼鏡Google Glass。這家搜索巨頭在網頁服務領域也不斷推進（如Google Now和Google Drive）。一位如今已開辦了一家新創企業的蘋果前員工哀嘆，他的前公司“公然蔑視”Facebook這類代表未來潮流的社交媒體服務。這位蘋果老員工說：“讓我擔心的是，蘋果對社交媒體一無所知。”對于迅速崛起的競爭對手，蘋果的態度一直是不服氣也不客氣。今年3月，三星公司（Samsung）發布最新手機Galaxy S4的前一天，蘋果營銷總監席勒同意接受數家刊物的采訪，抨擊三星和谷歌的安卓手機。（我們似乎應該在這里指出，我們曾一再請求蘋果讓任意一位高管為本文發表討論或對本文的觀點做出答復，結果均遭到拒絕。）

????還有跡象表明，蘋果的員工隊伍越來越不安分。多家招聘公司稱，現在鼓動蘋果員工離職是這幾年來最容易的。以前在蘋果工作過的員工稱，這家公司內部的文化“很磨人”，獲得提拔的機會很少。員工在同一崗位工作多年的情況并不罕見，他們只需如實執行上級制定的計劃。股票上漲、公司產品大放異彩之時，這種情況倒也無妨。蘋果的一位前招聘人員切塔?克羅雷說：“現在缺了一個要素：對他們能研發出下一款酷產品的信心?！笨肆_雷目前效力于團購網站Groupon。

????蘋果還沒有在戰略上發力。多年來，這家公司對重大收購一直很謹慎。它沒有搶購眾包地圖公司Waze（結果它被谷歌以超過10億美元的價格買下），不瘋狂追逐熱門交易。蘋果并不去收購Twitter、移動支付技術公司Square、Nest等熱門企業，而是堅持既定的收購目標。證交會文件顯示，在從去年10 月開始的財年的上半年，它在收購上只花了不到6億美元，其中超過一半用在了一家名叫AuthenTec的指紋感應器芯片制造商身上。

????蘋果不愿利用自己龐大的財務資源購買人才或升級其網頁服務產品，結果讓華爾街失去了耐心。誠然，公司還有殺手锏可使，但對于這家全球市值最高的技術公司來說，門檻已經高到不能再高了。即使它采取大膽行動，滿足投資者被壓抑已久的期望，它大概也永遠達不到自己在巔峰時期設定的標準。

增長的空間

????在史蒂夫?喬布斯繼任者蒂姆?庫克領導下，蘋果就像換了一家公司，這不一定是壞事。以下是多方的辯護。

????懷疑蘋果的人都錯了。的確，這家公司的利潤正在萎縮，似乎也拿不出新產品。人們很容易說（很多人也一定會這么說），蘋果已經在商業各個方面都達到了巔峰，一度擁有全球最高的市值?，F在看來，它怎么走都是下坡路了。再加上蘋果必須在沒有史蒂夫?喬布斯的情況下面對未來，我們就不難了解，黑蘋果的人會從那里下手。

????不好意思，果黑們，蘋果離出局還早著呢?？辞宄D，蘋果還基本沒披露它的未來秘密計劃呢。未來，你仍然會看到一家占主導地位的創新企業，它會進行巧妙的重組，迎接喬布斯在世時并不存在的新戰斗?！案矣诿耙磺酗L險”就是這家公司的DNA，擁有這樣的特質很了不起，因為它的規模是如此龐大。蘋果的重塑機會有很多，低估喬布斯走后公司員工的能力和想象力是件愚蠢的事情。不能僅僅因為蘋果沒有指明它的路線圖或是拿出近期具體的突破性創意就說它不打算再次給消費者帶來意外和喜悅。它以前很多次都這么干過。