????戴維·奧弗頓（David Overton）非常重視參加他的每一家餐廳的開業儀式。自從35年前他在貝弗利山創辦奶酪蛋糕工廠餐廳（Cheesecake Factory）以來，只有數家餐廳在開業時不在他的慧眼注視之下。所以沒人感到奇怪，奧弗頓決定跨過半個地球，來到科威特城，參加他的第160家奶酪蛋糕工廠餐廳的開業儀式。

????奧弗頓的現身讓這次活動和其他所有奶酪蛋糕工廠餐廳的開業儀式別無二致。事實上，是奧弗頓命令他的團隊，要像以往一樣對待這次開業儀式，更重要的是，要像對待其他分店一樣對待這家餐廳。餐桌的布置與美國的分店完全一樣，叉子擺得錯落有致，同樣的藝術家設計了以神話、歷史和天文學為主題的壁飾。菜量和其他店一樣大，等待時間也一樣長。趕來參加開業儀式的飲料和糕點總監希瑟·貝里（Heather Berry）說：“感覺就像奶酪蛋糕工廠，吃起來也像奶酪蛋糕工廠。”

????不過，在表面之下，第160家餐廳有著很大的不同。奶酪蛋糕工廠是一家上市公司，以其一貫的風格和老板奧弗頓的注重細節而著稱。但是，科威特城的這家分店被授權給了奧沙亞公司（M.H. Alshaya Co.）經營，這是科威特的一家集團公司，在19個國家運營超過70個品牌。2011年1月，兩家公司簽署協議，允許奧沙亞公司未來五年在阿聯酋、科威特、沙特阿拉伯、巴林和卡塔爾開設22家奶酪蛋糕工廠餐廳。（2012年在迪拜開了兩家。）

????你可能從未聽說過奧沙亞，這正是這家極度私密的公司所希望的。它于30年前由科威特的奧沙亞家族成員創立[現任執行董事長穆罕默德·奧沙亞（Mohammed Alshaya）也是創始人之一]，是一家零售加盟商，管理著數十個國際品牌和數千家商店。這家受到嚴密控制的企業拒絕披露任何財務信息，高管極少與媒體談話，稱他們更喜歡讓品牌和品質替他們說話。有哪些品牌呢：星巴克（Starbucks）、 Pinkberry、IHOP、AE美國鷹（American Eagle Outfitters）、維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）、Pottery Barn、威廉姆斯·索諾瑪（Williams Sonoma）。因為有了奧沙亞，它們都成為了中東的主流品牌。

????此類零售商正越來越多地被吸引至中東，原因是它的富有的外來移民人口和四處旅行的當地人。（卡塔爾、科威特和阿聯酋的人均國民生產總值位于世界前20位之列。）當地也有一些競爭對手。實際上，中東的消費者之所以追求西方品牌，是因為他們渴望正宗的美國體驗。

????但科威特城不是堪薩斯。要把美國的口味帶到像阿聯酋這樣的地方，跨國公司需要一位當地向導，幫助他們了解該地區的文化、宗教和制度。而這就是奧沙亞公司的用武之地。和很多加盟商一樣，奧沙亞負責尋找地址和洽談租金等基本事宜；它雇用和管理了來自110個國家的員工，而最重要的是，它幫助餐廳調整菜單，使之合乎伊斯蘭飲食規定。2012年11月，我前往科威特城，目睹了奶酪蛋糕工廠餐廳開業的幕后花絮。我看到的是：將一家西方餐廳連鎖店帶到中東需要的是耐心、創造性和強有力的執行。除此之外，還得品嘗大量的食物。

????條條大路都通向這一地區的商城。在過去20年，海灣地區的購物文化已經從野外市場、市中心露天集市轉移到了坐落于社交生活中心的目標大商場里。在那里，你能躲開逼人的熱浪，挑選阿瑪尼（Armani）、Zara等各種名牌，在室內溜冰和滑雪，還可以參觀世界上最大的一座水族館。總部位于紐約的Shake Shack漢堡餐廳的首席執行官蘭迪·加魯蒂（Randy Garutti）說：“奧沙亞對我們說：‘去中東的購物商場吧！’我們對他們說：‘你們不知道，我們是來自紐約市區的知名酷品牌，我們不做商場。’后來的事你都看見了，那里的商城就是購物廣場，和舊金山的聯合廣場（Union Square）一樣。”加魯蒂并不擔心他的理解會被誤讀。Shake Shack漢堡餐廳屬于丹尼·邁耶（Danny Meyer）的聯合廣場酒店集團（Union Square Hospitality Group）旗下。當宣布在科威特開業之后，這家餐廳位于邁阿密灘（Miami Beach）的分店成為了科威特人度春假時嘗鮮的熱門場所。奶酪蛋糕工廠也深受中東消費者的喜愛。奧弗頓透露，在一份詢問顧客希望在迪拜的商城看到哪家美國餐廳的季度性調查中，奶酪蛋糕工廠連續5年排名第一。當餐廳2008年8月在迪拜開業時，它的宣傳標語是“等待結束了”。

????打入海灣的零售商經常收獲到績效最佳的分店。比如位于斯科斯特德的P.F. Chang’s中餐廳，它的10家銷售收入最高的餐廳中有3家位于中東。科威特人口相對較少，只有280萬常住居民，該地區銷售收入暴漲說明這里不僅單筆銷售額更高，顧客造訪餐廳的次數也更為頻繁。

????奧沙亞公司是品牌大遷移的主要推動者。在我參觀科威特城期間，穆罕默德·奧沙亞曾對我說：“我們是積極的投資者，我們是大膽的投資者。”當時，他剛和美國駐科威特的大使視察了Avenues商城新開設的營業區。當天早些時候，他還與奶酪蛋糕工廠的首席執行官奧弗頓一起在新店開業儀式上剪彩。

????奧沙亞公司的歷史可上溯至1890年，公司投資于中東的房地產、建筑和酒店。近些年來，公司有30年歷史的零售加盟業務開始向中東的根據地以外擴張。2012年1月，奧沙亞收購了英國的女性內衣連鎖La Senza的60家店。2007年，星巴克與奧沙亞在俄羅斯合伙開店。星巴克的歐洲、中東和非洲總裁米歇爾·加斯（Michelle Gass）說：“我們已經和他們在中東建立很好的合作伙伴關系。他們相信，能把他們的核心技能帶入俄羅斯。”

????多年來，國際餐飲運營企業一直在努力追求奶酪蛋糕工廠，但奧弗頓覺得自己的餐廳很復雜，難以授權經營。他不清楚讓餐廳國際化是否合適，直到與奧沙亞會面時，奧弗頓才覺得國際合作可行。奧沙亞去加利福尼亞州拜訪了奧弗頓，并答應他，如果來海灣地區，就親自陪他到處看看。在2010年5月，奧沙亞陪他去了巴林、科威特、卡塔爾和阿聯酋，給他看了商場，令奧弗頓印象最深刻的是那里的商店與美國的商店非常接近。奧弗頓對我說：“我走進了一家Pottery Barn，根本感覺不到它不在美國。”

????奧沙亞的核心力競爭力是克隆、再現或復制。在我參觀期間，就聽到他們在說這些詞。公司每次在中東推出一個品牌，就從一開始就做到讓這里的零售體驗與顧客在美國的零售體驗一樣。奧沙亞無意重塑，只想了解一家零售商的核心并加以復制。在必要時，奧沙亞會做出適合的調整。最常見的調整原因是為了符合伊斯蘭的飲食戒規。能端上用明膠做的蛋糕嗎？可以，但是明膠必須是根據伊斯蘭飲食制作方法萃取的。其他的一些更改也是為了符合當地的口味。在Shake Shack漢堡餐廳，你在菜單上找不到南瓜派凍蛋羹，顧客可能不習慣這種口味。在Bath & Body Works的貨架上，淋浴產品要多于沐浴產品，因為當地人更喜歡在流動的水中洗浴。在Pottery Barn Kids，用來展示的椅子更有阿拉伯風格。

????在餐飲行業，保持品牌的一致性絕對不是件容易的事。對于連鎖店來說，復制外觀并不難，難得多的是讓每家店的菜品的味道每天都一樣。在標準化方面最出格的人是奧弗頓。比如他的加味肉餡糕三明治，上面蓋著用健力士（Guinness）啤酒腌泡過的瑞士奶酪和番茄烤肉醬，他一定要讓這道菜在伯克萊屯、菲尼克斯和檀香山的味道都完全一樣。當奧弗頓決定進入中東時，他堅持肉餡糕三明治和菜單上的其他菜品的味道在科威特城和迪拜要一致。奶酪蛋糕工廠先是根據穆斯林的飲食習慣制作出原料配方，再和奧沙亞公司一起研究其中的變化。所以，如今的肉餡糕只能采用以伊斯蘭制法加工的牛肉，上面不能有用健力士啤酒腌制的食物和豬肉培根。

????奶酪蛋糕工廠主廚唐納德·摩爾（Donald Moore）一開始對此感到緊張，尤其是不能用豬肉。“我喜歡培根。”他說。“我們在沙拉、漢堡和三明治里都放培根。”他前往海灣地區考察，到處吃培根。“我吃過小牛肉培根、火雞培根、牛肉培根，什么都吃了。”他說。問題不僅在于口味。很多培根的樣子就像牛肉干，沒有豬肉的質感。他的團隊在找到了與要求完全相同的肉類后，馬上加糖和熏制，最后得到了摩爾喜愛的一種牛肉培根。

????至于酒精，只需要對某些菜品做簡單的修改。比如用于肉餡糕的奶酪現在是用一種不含酒精的啤酒進行腌制的。有些替代品很難獲得。奶酪蛋糕工廠餐廳在美國的銷量第一的一道菜叫馬德拉雞肉，要用馬德拉酒（Madeira）制作。摩爾發明了一種用黃糖和醋制成的醬汁，復制出馬德拉酒的口味。