Chipotle的增長機器
????在休閑快餐領域，“泛亞”并不是什么全新的理念。Pei Wei Asian Diner是P.F. Chang's China Bistro的子公司，擁有170家分店，Panda Express也有1,300余家“快服”網店，但ShopHouse是由該行業大型企業創建的事實讓投資者看到了希望。
????Chipotle公司46歲的創始人兼聯席CEO史蒂夫·埃爾斯（Steve Ells）熱情奔放，他把ShopHouse看作驗證其商業模式的機會，這個模式以經營效率和社會責任為基礎。“Chipotle的成功不是因為墨西哥玉米餡餅，”一天下午，他在曼哈頓ShopHouse餐廳的品鑒廚房里對我說，“而是歸功于我們的體系：從本地源源不斷地采購新鮮食材，然后在顧客可以一目了然的開放式廚房里用傳統的方法進行烹飪，最后讓顧客在愉悅的環境中享用美食。”無論是在戶外廣告牌、網站、餐廳，還是在與公司高管的交流中，公司始終稱之為“有信譽的食物”（Food with integrity）。（唉，它們也含有熱量。吃一份味道鮮美的玉米餡餅，很快就會獲得1,100卡路里的熱量。）盡管在Chipotle你看不到亞麻餐桌布，但你還是不會把它與塔可鐘（Taco Bell）混淆；不銹鋼材質的簡約主義現代裝飾、膠合板以及暴露在外的管道系統向人們暗示，有些人還是在意美學設計的。
????Chipotle的規定可以說細致入微。例如，菜單不能脫離4個核心基本點，但它又提供一系列配菜，如沙拉、奶酪和鱷梨調味醬等，它們可以形成豐富的搭配。埃爾斯既不提供甜點，也不供應咖啡（太麻煩了）。餐廳也不提供“一元餐”或“限時供應的食品”（它們更像是噱頭）。此外，盡管杜勒斯機場（Dulles Airport）餐廳在早餐時只提供炒雞蛋，但埃爾斯還是拒絕在其餐廳供應早餐。不管你怎么形容，他都是一個控制狂。“史蒂夫對他的視覺和觸覺環境極其敏感，從室內溫度、椅子的柔軟度到筆的手感，幾乎沒有他不關心的。”聯席CEO蒙蒂·莫蘭（Monty Moran）說，他和埃爾斯是在大學時認識的。
????盡管對事物的關注近乎執拗，但埃爾斯的體系還是為員工提供了快速晉升的機會。他最好的店面經理——他們通常從服務一線起步，拿的幾乎是最低工資——都能成為“餐廳老板”，很多時候這意味著年均收入超過10萬美元，其中包括績效獎金和認股權（他最年輕的“餐廳老板”只有23歲）。
??? 埃爾斯感到煩惱的是，所有有關ShopHouse的談論都有可能分散注意力。他說，他對領導力的關注主要集中在成立18年的Chipotle連鎖餐廳上。2011年有135家至145家餐廳開業——其中包括12月在巴黎開業的第二家歐洲餐廳——他的日程安排得滿滿當當。即便如此，ShopHouse的承諾依然不容置疑。跳這種踢踏舞步的目的是確保Chipotle的財富不會受ShopHouse左右，當然，如果它在烹飪和商業運營上取得成功，則另當別論。
????平衡預期的任務落在了Chipotle財務總監杰克·哈通（Jack Hartung）肩上。“ShopHouse還不屬于增長戰略。”他說。“但它是個增長機會。”分析師德靈頓說：“最大的問題是，埃爾斯能否再次上演奇跡：亞洲風味的食品能像墨西哥食品一樣風靡嗎？”
????埃爾斯不具備典型的CEO經歷。他從三年級就喜歡上了烹飪。他媽媽還記得他曾在廚房里一遍又一遍地炒雞蛋。但是，Chipotle（發音與同名的熏制辣椒chi-POAT-lay相近）的誕生純屬巧合。埃爾斯在玻爾得的科羅拉多大學（University of Colorado）主修藝術史，畢業后又去美國烹飪學校（Culinary Institute of America）進修。1990年，他在Stars找到了一份每小時12美元的生產線廚師的工作，Stars曾是舊金山的標志性餐廳，廚師耶利米·托爾（Jeremiah Tower）是早期的明星廚師。埃爾斯想創建自己的著名餐廳，但苦于沒有資本。他的想法是，先成立快餐聯合企業，創造現金流，然后再利用這些資本向連鎖餐廳的上游發展。埃爾斯喜歡Mission District專賣煎玉米卷的墨西哥小餐館，因此決定回老家科羅拉多也開一家這樣的餐館。埃爾斯的父親做過醫藥公司高管，憑借父親提供的8.5萬美元啟動資金，他把丹佛大學（University of Denver）校園附近的Dolly Madison冰激凌店改造成墨西哥玉米煎餅店，并且起名為Chipotle，餐廳于1993年開業。當時他28歲，而且從未學過商業管理。
????他根據每個客人的喜好烹制的墨西哥玉米煎餅份量十足，立即引起了轟動，埃爾斯很快就不用再在大街上四處招徠一臉狐疑的顧客了（“回來吧！”他那時懇求道）。兩年內，他在丹佛開了更多店面，直到如今，丹佛的人均餐廳數量仍是美國最高的。在此期間，埃爾斯開始不斷挑戰傳統的快餐經驗。他對工廠式農場的圈養環境感到擔憂，于是開始采用自然放養的牲畜。他盡可能購買有機食材，而且承諾不使用含激素的產品。埃爾斯這樣做，并不是因為他堅信顧客會對這樣的做法表示贊賞，而是因為他把這種做法視為職業操守。如果不堅持自己的信念，他什么也算不上。“如果你去史蒂夫家吃晚飯，”聯席CEO莫蘭說，“他最關心的莫過于你想吃些什么。他會告訴你你想吃什么，而且你會喜歡，他不會錯的。”
