前不久，神州數(shù)碼董事局主席郭為在談到為什么戴瑞士某知名品牌腕表時說，“聽說這是世界最好的手表。”如今，富裕起來的中國人成了全球奢侈品消費的主力軍，中國已成為全球第二大奢侈品消費國。消費者如何購買奢侈品？郭為的回答告訴我們：看重品牌。奢侈品最終給人一種品牌概念，越是知名的品牌，越受大家追捧。

????人人喜歡好商品，越來越富裕的中國人尤其如此，許多人把擁有奢侈品看作地位和身份的象征。據(jù)《世界奢侈品協(xié)會2011官方報告藍(lán)皮書》最新調(diào)查顯示，截至2011年3月底，中國奢侈品市場消費總額已經(jīng)達(dá)到107億美元，占據(jù)全球的1/4，是僅次于日本的奢侈品消費國。世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席執(zhí)行官歐陽坤說，中國奢侈品消費者的快速增長，跟消費心理有關(guān)。歐美等地區(qū)的人士一般是獨立消費，自身具有足夠?qū)嵙Σ艜徺I奢侈品，主要是自己買給自己；而中國一些消費者不僅有實力的要買，實力不足的也要買。另外，中國人出趟國，往往會給親朋好友購買禮物，奢侈品成了送禮的商品。

奢侈品的量化定義

什么是奢侈品？清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院李飛教授說，奢侈品的定義很多，大家基本認(rèn)可的是“滿足人們非生存和發(fā)展需要、具有獨特珍稀特性的產(chǎn)品”。“奢侈品在今天被賦予了一種新含義，它更多的是一種品牌概念。現(xiàn)在沒人說和田玉是奢侈品，而是說卡地亞、路易威登、寶格麗、香奈兒等是奢侈品，后者都是針對品牌而言的。”李飛說。“奢侈品有一些特殊屬性，其材料是稀缺和優(yōu)質(zhì)的，工藝是精湛的，甚至一些制造流程是手工制作，外觀形態(tài)呈現(xiàn)藝術(shù)性，給人以美感。以上是產(chǎn)品的內(nèi)部屬性。外部屬性指品牌包裝和服務(wù)。整個品牌應(yīng)該有文化積淀，包裝奪目，服務(wù)高檔。對奢侈品定義的爭議一直沒有中斷過。有專家認(rèn)為，隨著時間推移，物質(zhì)形態(tài)不消亡才算奢侈品；也有人認(rèn)為，只要符合奢侈品基本特征都是奢侈品，比如美酒、化妝品。”從市場營銷分析看，成本決定最低價格，需求決定最高價格，不同的消費者有不同的購買需求。如果消費者覺得奢侈品定價高了，那就不是奢侈品的目標(biāo)客戶了。因此，奢侈品需求是剛性的。

????歐陽坤給奢侈品下了一個量化的定義。他說，“如果奢侈品只是一個抽象的概念，就不能對奢侈品進(jìn)行分類，實施奢侈品關(guān)稅調(diào)整。我們有一個國際間參考價值比較大的定義，能把奢侈品具體量化。總原則是，根據(jù)中國國情來定義奢侈品，考慮三個方面。一是根據(jù)國家一線城市的人均月收入定義，適用于政府部門制定有關(guān)奢侈品征稅范圍的依據(jù)。按照世界奢侈品協(xié)會針對各國奢侈品零售貿(mào)易商制定的標(biāo)準(zhǔn)，奢侈品牌進(jìn)入中國市場后，未加關(guān)稅前的單品市場售價高于一線城市的人均月收入一倍以上的，應(yīng)是奢侈品。比如，一件進(jìn)口衣服，零售價是10,000元，而當(dāng)?shù)氐娜司率杖胧?,000元，則此衣服是奢侈品。值得注意的是，歐美等地區(qū)人均月收入比中國高，所以很多品牌在歐洲不算奢侈品，但在中國則是奢侈品。二是根據(jù)商品原材料零售成本定義。單件商品原材料成本與零售價格差異高于5倍的，應(yīng)屬于奢侈品范疇。三是根據(jù)消費者群體定義，適用于政府部門將奢侈品消費分層征稅的依據(jù)。分為三個層次，以游艇、私人飛機和頂級豪華汽車為奢侈品消費的最高層次，界定為A類奢侈品；以名牌手表、珠寶首飾為中間層次，界定為B類奢侈品；以高級時裝、箱包、化妝品、香水、食品為基本層次，界定為C類奢侈品。”

傳遞高品質(zhì)生活的理念

奢侈品采取穩(wěn)定高價的策略，目的在于打造自身豪華高雅的特征。自2008年中國人均GDP突破3,000美元以后，富裕起來的中國人有理由追求高品質(zhì)的生活。解決衣食住行之后，奢侈品受到新富人群的追捧，成了自然而然的事情。另一方面，奢侈品不是生活必需品，里面含有更多的品牌和文化價值，體現(xiàn)出一種高品質(zhì)的生活理念，這正跟中國人現(xiàn)階段的精神追求相符。

????從奢侈品的定位看，消費者除了關(guān)注實用功能外，更看重附加價值。許多人覺得哈根達(dá)斯不是奢侈品，但它比其他大多數(shù)冰淇淋的售價高很多，是冰淇淋中的奢侈品。李飛說，哈根達(dá)斯的售價高，并不是自身品質(zhì)特別出眾，關(guān)鍵是它給消費者帶來的附加價值。哈根達(dá)斯訴求的是“愛”，廣告語是“愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯吧！”“愛”跟產(chǎn)品材料本身沒有什么關(guān)系，是一種廣告營銷策略。

????任何產(chǎn)品都需要定位，但產(chǎn)品定位要贏得消費者，必須打造定位優(yōu)勢。李飛說，定位有利益定位點和價值定位點。價值定位滿足人們精神上的感受，具有獨特優(yōu)勢，會產(chǎn)生較高的附加價值。百達(dá)翡麗腕表的利益定位是增值保值，給人一種投資成功的感受。這也是許多奢侈品的共有特征。除此之外，百達(dá)翡麗的廣告語是“沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已”。價值定位既強調(diào)了傳承，還體現(xiàn)了關(guān)愛后代。

????帝亞吉歐洋酒集團雖然銷售酒類產(chǎn)品，但公司一直推廣“理性飲酒”理念。帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經(jīng)理陳壽祺說，“帝亞吉歐的價值觀是歡慶生活，提倡理性飲酒，享受美好生活。”美酒雖然好，但要慢慢品。像藍(lán)牌威士忌是尊尼獲加家族頂級醇釀，人們輕抿一口，體會酒液迸發(fā)出的榛實味、蜂蜜甜、玫瑰花瓣、雪利、橙味，就好像體味人生的過程。如果大口狂飲，就不能體會美酒帶來的具有豐富內(nèi)涵的口味。奢侈品給購買者和使用者帶來的無形價值較大，這是奢侈品行業(yè)的突出特點。

????水往低處流，人往高處走。高品質(zhì)的生活方式是一種自然而和諧的文明生活狀態(tài)，也是不斷富裕的中國人的追求。作為一種引領(lǐng)國際高端潮流的商品，奢侈品很容易成為他們追求的目標(biāo)。陳壽祺說，“我們的公司文化還鼓勵人們敢于嘗試，要有讓不可能變成可能的精神。我們很喜歡尊尼獲加品牌永遠(yuǎn)向前的精神。公司跟賈樟柯合作制作的12個短片，即‘尊尼獲加語路計劃’，就是向大家推廣永遠(yuǎn)向前的精神。”

????時尚是一種趨勢，趨勢引領(lǐng)未來。歐陽坤說，有三種訴求，會引起人們的購買欲望。一是人們對高端品牌形象的渴求；二是對榮譽感和高價值感的追求，像人頭馬的廣告語“人頭馬一開，好事自然來”，給人一種“喝一口人頭馬都是好事”的感覺；三是高端品牌能帶給人的時尚、高雅的感覺，正符合人之所求。未來，隨著中國人生活水平的不斷提高，追求美好生活、緊跟國際潮流將更加成為一種消費趨勢，這將給奢侈品更大的用武之地。