去年底，來自柏林的街頭攝影師和行為藝術家斯戴芬開始了一段只有起點而沒有明確終點的搭車旅行。他在一塊紙板箱的碎片上畫上三叉星標志，并寫上今天奔馳車主們都已熟悉的座右銘“惟有最好”（The best, or nothing），目的是在兩周內(nèi)穿越歐洲，而旅途中只搭乘路過的奔馳車。他的旅行方式也很簡單：上了車便與車主隨意前行，下了車就用路邊的融雪洗臉，然后繼續(xù)“流浪”。但是，在旅途中，他通過攝影仔細地記錄下了那些最友好、最瘋狂、最古板或是最離譜的車主，在Facebook上與來自各個國家的網(wǎng)友分享他的故事，進行了數(shù)千次互動，擁有了百萬追隨者。

????斯戴芬的舉動，是梅賽德斯-奔馳公司一次成功的品牌傳播計劃：讓一位著名的“流浪漢”通過社交媒體和非傳統(tǒng)的媒體形式，讓人們迅速記住這句兩年前就開始激勵公司員工的品牌承諾。

????最近，在財富CEO峰會上，全球著名品牌專家約翰·奎爾奇向在場的中國經(jīng)理人闡釋了他的一個主要觀點：“品牌應是一種承諾。”對此，成功的國際品牌各有各的表述：比如，沃爾瑪?shù)某兄Z是低價；即便喬布斯已辭世，人們相信蘋果公司的承諾依然會是“獨一無二的體驗創(chuàng)新”。而斯戴芬寫在紙板上的那句打動車主的承諾則來自125年前，當時，戈特利普·戴姆勒（梅賽德斯－奔馳的創(chuàng)始人之一）已經(jīng)投身到汽車的發(fā)明中。在無數(shù)次失敗和改進的過程中，他曾經(jīng)許下一個承諾：“惟有最好。”帶著這個承諾，他與卡爾·奔馳、亨利·福特等人共同將人類帶入汽車工業(yè)時代。從此以后，這個行業(yè)沒有停止過對技術和完美體驗的追求。

梅賽德斯－奔馳中國區(qū)副總裁毛京波在最近接受《財富》（中文版）專訪時，揭示了自身團隊品牌傳播的方法，指出這家跨國公司在本地市場的成功緣于總部和本土團隊對一個品牌“血統(tǒng)”的共識。“梅賽德斯－奔馳無論成長在哪個國家，我們的靈魂都是一樣的。”她在采訪中如此表述。

????奔馳中國總部大樓位于北京的東北部。在這個道路不太規(guī)則、駕車容易迷路的新城區(qū)，奔馳大樓頂上旋轉(zhuǎn)著的巨大三叉星成了很多出租車司機的路標。在毛京波的回憶中，奔馳中國市場團隊在最初的2007年只有3個部門、10人，而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到6個部門、超過50人。英文媒體編輯出身、同時又是古典音樂愛好者的毛京波剛接手管理的時候，他們的對手奧迪因為大眾汽車的關系早已進入中國。“但是，當時大街小巷的普通中國人都知道奔馳，都希望擁有一輛‘大奔’。既然家喻戶曉，大家便認為品牌構筑不會是很難的事，但事實并非如此。”毛京波回憶道。

????事實上，從那個時候開始，中國的用戶群體開始發(fā)生微妙的改變。毛京波的團隊通過對不同車型用戶的分析，發(fā)現(xiàn)了很多與全球不一樣的特征。比如，中國的奔馳目標用戶要比全球年輕5~10歲。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中國擁有亞洲最年輕的企業(yè)家人群：持有50 萬元以上流動資產(chǎn)的人士平均年齡 36歲；相比之下，印度尼西亞是38歲，香港48歲。基于這一點，他們認為，總部在品牌和營銷方面的一些理念設計不太適合中國市場。

????此外，文化上的差異也可能直接影響本地戰(zhàn)略的成敗。不過，現(xiàn)在位于斯圖加特的奔馳總部關于市場營銷的很多決策會事先聽取奔馳中國的建議。