以藝術(shù)的名義

“馬爹利取得成功的重要一點，就是市場推廣和品牌宣傳過程中保持長期一致性，細心地維護好消費者對品牌的期望值，以及與產(chǎn)品聯(lián)系在一起的身份感和地位感。”孔仕覃提到，馬爹利經(jīng)典產(chǎn)品藍帶的廣告詞是“獨具慧眼，領悟非凡”，崇尚獨立思考、創(chuàng)意無限的鑒賞藝術(shù)。因此，馬爹利自然地將品牌的傳播載體鎖定在視角藝術(shù)上。“藝術(shù)的特點就是靈感凝練、獨立思維，而這也正符合我們的目標消費者群體所具有的一個共通點。”孔仕覃說。

????除了成立馬爹利精英俱樂部，針對中國的消費者，尤其是廣東、福建等地的南方消費者喜歡在餐桌上品嘗干邑的特點，馬爹利還在全國展開一系列的高端美食品鑒活動，致力于讓消費者更好地享受品味人生。

????除此之外，在與馬爹利保有更為長期緊密關聯(lián)的藝術(shù)領域，馬爹利更是堅持不懈地耕耘。從2004年開始，馬爹利在中國首度設立“馬爹利非凡藝術(shù)人物”獎項，迄今舉辦了8屆，褒獎了34位在攝影、繪畫、雕塑等藝術(shù)領域充滿靈感和才華的國際知名藝術(shù)家。2007年，又創(chuàng)立了“馬爹利藝術(shù)基金”，先期用于資助中央美術(shù)學院的青年藝術(shù)人才赴法國深造，繼而又于2010年與今日美術(shù)館合作推出“關注未來藝術(shù)英才”計劃。其中，獲得英才獎的作品捐贈給今日美術(shù)館收藏，以此鼓勵更多年輕藝術(shù)人才的發(fā)展，推動中國當代藝術(shù)進程。

????值得一提的是，在上海世博會期間，馬爹利還贊助了世博軸雕塑長廊的一個國際雕塑展。“這一系列的舉措，都標志著我們對藝術(shù)的執(zhí)著。我們相信，馬爹利的消費者是喜愛追逐夢想、追逐靈感的。”孔仕覃說。

????憑借這一系列的高端藝術(shù)贊助和公關活動，馬爹利逐漸與中國的目標消費群建立起紐帶，并給馬爹利在中國的成功打開了一扇門。“從銷售、業(yè)績角度來說，目前馬爹利是中國干邑界的領跑者之一，XO級別產(chǎn)品（馬爹利藍帶和馬爹利XO）則位居第一。”

????中國新富階層逐漸崛起之后，奢侈品消費理念也在逐漸發(fā)生變化，“我們發(fā)現(xiàn)身份感和地位感已經(jīng)不再那么重要了，更多的消費者越來越關注產(chǎn)品與生活方式之間的契合度，所以在美食、美酒和藝術(shù)方面，消費者會顯示出更加濃厚的興趣。”孔仕覃自信地說。

年輕化，時尚化

在歐洲，馬爹利聲名遠播。作為1715年創(chuàng)立的最為古老的干邑世家，馬爹利與貴族文化、優(yōu)雅生活息息相關。它曾是拿破侖·波拿巴的專供酒和一戰(zhàn)勝利將士的慶功酒，有洛克菲勒、丘吉爾等擁躉，1956年還曾見證了摩洛哥皇子的愛情。

????到了中國，馬爹利作為高檔烈酒，與有著白酒文化的中國消費者并無隔閡。“馬爹利早在上世紀30年代就曾現(xiàn)身上海，在香港和廣東一帶更是素有喜歡在餐桌上品嘗干邑的傳統(tǒng)，干邑和中國美食尤其是與粵菜海鮮的搭配恰到好處，馬爹利始終與中國消費者保持著良性互動。”孔仕覃說。

????與此同時，馬爹利也有一群更為大眾化、年輕化和時尚的消費群體。這也與整個中國奢侈品消費的大勢相吻合。雖然馬爹利的主力消費群為35~49歲的男士，但針對中國市場的不同需求，作為一款擁有眾多超高檔產(chǎn)品的干邑，馬爹利還擁有名士這款有著優(yōu)雅、現(xiàn)代外觀和充滿活力的產(chǎn)品，與年輕消費者拉近距離。

????2007年，馬爹利藝術(shù)基金和今日美術(shù)館聯(lián)合推出了“關注未來藝術(shù)英才計劃”，支持30歲以下的年輕藝術(shù)家，并為入圍“關注未來藝術(shù)英才計劃”的藝術(shù)家舉辦群展。其中，獲得英才獎的作品捐贈給今日美術(shù)館收藏。

????中國消費者熟悉的是2010年全國范圍的馬爹利“尋找當代名士”活動，這是其市場推廣活動之一。通過電視廣告、主題派對和與知名媒體及銳意進取的新媒體合作，“尋找當代名士”的概念迅速遍及全國主要城市，馬爹利名士“躍升新優(yōu)雅”的宣言在中國傳播開來。

????作為一款特別針對年輕時尚人群的干邑，馬爹利還根據(jù)年輕消費者對網(wǎng)絡媒體的熱衷，特別制作了一則“尋找馬爹利名士”的在線視頻短片，圍繞男主人公、“當代名士”代表柏栩栩展開故事情節(jié)。通過網(wǎng)民參與的形式，決定故事的結(jié)尾。柏栩栩是清華“才子”、“海歸”、“畢馬威”、“廣告人”、“影視新星”、“加油好男兒”等關鍵詞的結(jié)合體。他可謂是馬爹利名士倡導的“躍升新優(yōu)雅”理念的代表。

????從最高端的至尊，到針對年輕人的名士，馬爹利品牌在中國不斷推陳出新，煥發(fā)新光彩。不僅如此，孔仕覃還透露，到2011年底，馬爹利家族還將推出一款新品“尚選”，價位介于馬爹利XO與凱旋珍享之間，售價大約在2,450元。

????“我們期望能夠給中國消費者提供更為豐富多元的高檔、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。”孔仕覃說。除此之外，保樂力加還有更大的目標。“中國已經(jīng)是我們的全球第二大市場，我相信不久能成為世界第一大市場。”

????保樂力加已經(jīng)制定了未來四年的業(yè)務計劃。對于馬爹利系列，除了即將推出“尚選”之外，明年將迎來馬爹利經(jīng)典產(chǎn)品藍帶誕生100年周年慶典。“我們將推出馬爹利藍帶的限量版，邀請中國消費者去法國品鑒；還會推出針對餐飲渠道的新產(chǎn)品，這是我們在馬爹利方面的重頭戲。”孔仕覃說。