????這些商店的收入不到通用磨坊的哈根達(dá)斯總收入的五分之一，但卻是——用上述品牌報(bào)告的話來(lái)說(shuō)——“該品牌的具體體現(xiàn)”。它們“提供了一個(gè)理想的環(huán)境，使人體驗(yàn)到獨(dú)特的哈根達(dá)斯時(shí)刻”。在這種時(shí)刻，一份供4個(gè)人享用的冰激凌火鍋——把五彩繽紛、美不勝收的冰激凌球蘸上熱巧克力醬，趕在融化前把它吃掉！——在法國(guó)賣(mài)79美元。它也是一種甜蜜的賺錢(qián)之道，代表了哈根達(dá)斯完全不同于雀巢在美國(guó)的經(jīng)營(yíng)方式。

????任何一家美國(guó)公司都知道，國(guó)際業(yè)務(wù)里充滿商業(yè)機(jī)會(huì)。在《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)中排名第166位、美國(guó)國(guó)內(nèi)食品制造業(yè)排行第三（僅次于卡夫和百事兩家）的通用磨坊公司，去年?duì)I業(yè)收入為148億美元（加上合資企業(yè)收入為160億），其中有18%左右來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)；后者大約是并購(gòu)皮爾斯伯里公司之前的5倍，并且自2006年以來(lái)一直以年均8%左右的速度增長(zhǎng)。公司的國(guó)際業(yè)務(wù)主要分四大產(chǎn)品類別：早餐谷物（與雀巢合伙經(jīng)營(yíng)），小吃[如天然谷（Nature Valley）牌燕麥棒]，方便快餐[如老帕索（Old El Paso）牌墨西哥食品和灣仔碼頭牌中國(guó)食品]，以及哈根達(dá)斯。僅在上一季度，公司收益就增加了18%，主要來(lái)自海外銷(xiāo)售。自2011財(cái)務(wù)年度至今，遍布81個(gè)國(guó)家的哈根達(dá)斯全球銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了11%，幾乎是通用磨坊所有國(guó)際品牌平均增長(zhǎng)率的兩倍。

????哈根達(dá)斯的銷(xiāo)售額雖然僅為5~7.5億美元（公司沒(méi)有披露具體數(shù)字）——只占通用磨坊總收入的一小部分——但卻在其國(guó)際業(yè)務(wù)里舉足輕重。僅在中國(guó)一地，哈根達(dá)斯去年就實(shí)現(xiàn)了約1億美元的營(yíng)收。過(guò)去三年里，哈根達(dá)斯在中國(guó)的年均業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率達(dá)到21%。法國(guó)的營(yíng)業(yè)收入約為8,000萬(wàn)美元，英國(guó)大概是其一半——在兩國(guó)的收入增長(zhǎng)率均為一位數(shù)。

????不過(guò)，數(shù)字并不能說(shuō)明一切。作為一種“至尊級(jí)”產(chǎn)品，哈根達(dá)斯的利潤(rùn)率在全公司數(shù)一數(shù)二。同樣重要的是，無(wú)論是在新興市場(chǎng)還是在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，該品牌都是高檔產(chǎn)品的象征。比如在中國(guó)，中秋節(jié)期間去店里提貨的哈根達(dá)斯牌“月餅”便是上等禮物。中國(guó)的一些新婚夫婦還訂購(gòu)價(jià)格高達(dá)2,000美元的婚禮蛋糕。

????在如今品牌超越文化界限的全球經(jīng)濟(jì)中，哈根達(dá)斯認(rèn)為自己與本杰里公司競(jìng)爭(zhēng)的重要性不如與路易威登（Louis Vuitton）的競(jìng)爭(zhēng)。通用磨坊是不可能如此談?wù)撍c老帕索牌炸豆泥的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的。“如果我們把競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)放在冰激凌上，我們肯定會(huì)輸，因?yàn)槲覀兊膬r(jià)格是其他品牌的兩到三倍。”哈根達(dá)斯全球業(yè)務(wù)副總裁兼品牌主管戴維·克拉克（David Clark）說(shuō)。他的職位是通用磨坊總部剛設(shè)立的，旨在更好地協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)工作。他父親曾在里士滿經(jīng)營(yíng)過(guò)以前的愛(ài)斯基摩餡餅公司（Eskimo Pie）。通用磨坊是一家奉行實(shí)用原則的保守型企業(yè)，克拉克仍得把保存哈根達(dá)斯展示樣品的冷庫(kù)加上雙鎖，把鑰匙放在一個(gè)不受人注意的房間里。（如果你正好路過(guò)那兒，那個(gè)房間號(hào)是W3-34。）“消費(fèi)者看重的，”克拉克說(shuō)，“是我們提供的體驗(yàn)——在家里是‘惟我獨(dú)有’的體驗(yàn)，在店里則是‘我們獨(dú)有’的體驗(yàn)。”

????冰激凌屬于全球年產(chǎn)值為740億美元的食品類商品，種類極其繁多，但哈根達(dá)斯卻在高端產(chǎn)品里一枝獨(dú)秀。“它出類拔萃，市場(chǎng)定位巧妙——發(fā)展機(jī)遇良多。”57歲的鮑威爾說(shuō)。他在通用磨坊工作了30年，在海外樹(shù)立了頂級(jí)高管的聲譽(yù)。[他在大學(xué)里邂逅后來(lái)的妻子時(shí)，正在主管哈佛大學(xué)的學(xué)生服務(wù)部，那里出售備受推崇的“我們出發(fā)吧”（Let's Go）旅行指南叢書(shū)；她當(dāng)時(shí)要去歐洲旅游。]“我們能在亞洲做抹茶冰激凌，在歐洲則做各種口味的——哈根達(dá)斯到哪兒都暢銷(xiāo)。”

????“哈根達(dá)斯”這個(gè)名稱本身就是一種把戲，它什么含義也沒(méi)有。1961年，48歲的波蘭裔美籍企業(yè)家魯本·馬特斯（Reuben Mattus）和妻子一起想出了這個(gè)名字。馬特斯在其寡母名下越來(lái)越不景氣的冰激凌店里干了好多年——最初是趕著馬車(chē)在紐約布朗克斯沿街叫賣(mài)冰激凌——后，想走自己的路子，推出一個(gè)面向成人而不是孩子的頂級(jí)品牌。他還打算把售價(jià)賣(mài)到普通冰激凌的兩倍，甚至更多。別的制造商在現(xiàn)有冰激凌低端市場(chǎng)里你爭(zhēng)我斗，馬特斯卻想創(chuàng)建對(duì)一個(gè)尚不存在的商品種類的需求。

????他這種厚膩型冰激凌是用乳脂及雞蛋、水果等真材實(shí)料做的，不像便宜品牌的冰激凌，用的是人造香料和膨化劑。和傳統(tǒng)冰激凌不同的是，馬特斯的產(chǎn)品里幾乎沒(méi)有空氣，或是用行話來(lái)說(shuō)沒(méi)有“超限”。他的一筒冰激凌確實(shí)要重很多，而且還得在比其他冰激凌低得多的溫度（華氏零下23度）下保存，凍得越結(jié)實(shí)，融化的速度就越慢——某天，它還會(huì)讓電視模特們得等它變軟了才能吃到它的柔滑美味。

????“哈根達(dá)斯”帶有異國(guó)情調(diào)，馬特斯曾想，會(huì)令人聯(lián)想起北歐擠奶女郎的純真。（千萬(wàn)別在意那里的冰激凌不怎么樣。）最初的哈根達(dá)斯紙筒上印了一副丹麥地圖，盡管其內(nèi)容完全是在美國(guó)生產(chǎn)的；英文名字里的第一個(gè)“a”上添加兩個(gè)點(diǎn)，就是他的主意——盡管丹麥人根本不懂這種用法的意思。當(dāng)這種產(chǎn)品在法國(guó)推出時(shí)，法國(guó)人不會(huì)念。[20年后，同樣是仿造北歐名稱的“冰涼快意”（Frusen Gl——在香港和新加坡。兩年后，在德國(guó)和英國(guó)開(kāi)了第一批歐洲分店。如今，醒目的哈根達(dá)斯標(biāo)識(shí)——白底襯以金邊黑字——出現(xiàn)在美國(guó)和加拿大之外大約700處地方。中國(guó)最多，有112家。隨后是西班牙、法國(guó)、墨西哥和日本。在沙特阿拉伯、以色列、馬來(lái)西亞、摩洛哥、土耳其、科威特、巴西和哥斯達(dá)黎加有分店——新德里也新開(kāi)了一家。通用磨坊國(guó)際部首席運(yùn)營(yíng)官克里斯·奧利里（Chris O'Leary）說(shuō)：“它是我們?cè)诿绹?guó)本土之外最主要的品牌。”值得注意的是，在通用磨坊的海外市場(chǎng)上，除了日本之外，幾乎所有的哈根達(dá)斯產(chǎn)品都出自一家法國(guó)工廠——它在阿拉斯鎮(zhèn)。在包裝上印上“法國(guó)制造”可以提高身份，尤其是在中國(guó)人眼里；他們即便納悶明明是“北歐”產(chǎn)品，為何卻在巴黎之外的鄉(xiāng)下生產(chǎn)，也不會(huì)有人在意這種想法。