????有時，參加晚會時遲到未嘗不是件好事。2006年，當百思買（Best Buy）入駐中國市場時，大型本土競爭對手的觸角已遍及全國，沃爾瑪（Wal-Mart）王國更是占據(jù)了先入為主的有利地位，大型電腦城亦如雨后春筍般在各地興起，這種電腦城就像混亂而極度活躍的實體版eBay。

????但是，百思買基于對市場的全面理解，采取了緩進的措施。正是仰仗此策略，他們在保持鮮明的百思買風格的前提下，在變化莫測的中國零售貿(mào)易市場上不斷穩(wěn)步推進。

????百思買在中國摒棄了自己的傳統(tǒng)零售方法。相反，它暫時將自有品牌擱置一邊，決定通過并購成長壯大。在進入中國市場5年后的今天，百思買才開始慢慢用自己的方式地向客戶和商戶展開攻勢。同時，該公司在中國學到的經(jīng)驗，可能很快會應(yīng)用于美國業(yè)務(wù)。

????作為全球最大的消費電子零售商，百思買的一大優(yōu)勢在于擁有知識淵博且公正不阿的銷售人員。無論客戶要買的是iPad、計算機產(chǎn)品還是冰箱或者電動摩托車，在這些銷售人員的幫助下，一籌莫展的客戶都能笑逐顏開，最終買到合意的電子產(chǎn)品。比如說，百思買很快將在加利福尼亞州開設(shè)一家電動汽車充電站，屆時公司還將派遣專業(yè)團隊（Geek Squad）到客戶家中提供安裝服務(wù)。

????但是，中國消費者對于百思買模式卻并不買賬。并且，多數(shù)中國消費者也并不希望得到這類服務(wù)，至少眼下不需要。他們要么習慣于在雜亂又擁擠的夫妻店里采購電子產(chǎn)品，在那些地方，靠的是口碑；要么就直奔國美或蘇寧等大型零售商城，這些商城里遍布各類商販，每個柜臺里的商品都可謂琳瑯滿目。唐思杰是百思買的亞洲區(qū)運營負責人。他介紹說，前不久，百思買在上海嘗試性地開設(shè)了一家美國風格的店鋪。“在我們的管理下，一切都井井有條。我們提供各類電飯煲和各類個人計算機。”他表示。但是，客戶還是偏愛舊的經(jīng)營體系，那樣兒他們“可以從幾千種商品里選擇自己需要的東西。”

????“至為重要的是，我們認識到，在中國你無法一下子就完成徹底的轉(zhuǎn)變。相反，你得適應(yīng)中國消費者的節(jié)奏。”他補充說。

????其他外國零售商也無不是歷盡千辛萬苦之后才認識到這一點。家樂福（Carrefour）因能把握并滿足中國消費者的需求而聞名，它提供他們需要的一切，無論是新鮮的雞血還是幾乎活蹦亂跳的雞爪子。沃爾瑪進入中國伊始，曾抱持美國中心論，竭力強迫中國零售協(xié)會和供應(yīng)商屈從于其觀念，并因此成為眾人的笑柄。星巴克（Starbucks）更是膽大包天，居然在北京故宮內(nèi)開了家店，被指責“踐踏中國文化”。

????但是，百思買始終秉承其前任首席信息官魏博（Bob Willett）的謹慎做法。魏博曾強調(diào)說：“如果我們對那些國際化的公司進行一番研究，并深入分析他們失敗的原因，就會發(fā)現(xiàn)，那是因為他們推進的速度過快。”

????在中國，沒有哪家西方跨國公司比百思買更為深思熟慮，或者說推進得更慢了。盡管中國消費者擁有當今世界最強的購買力，但百思買迄今在這塊土地上只開設(shè)了8家自有品牌店。這8家店的零售總額如今已突破25億美元大關(guān)，并且仍然保持著兩位數(shù)的增長率。

????唐思杰表示，其目標仍然是不斷嘗試。百思買眼下正在江蘇五星電器公司推行真正的中國戰(zhàn)略。2006年，百思買斥資1.8億美元獲得了這家公司的控股權(quán)，并于2008年整個買下了這家公司。五星公司是中國第三大電子產(chǎn)品零售商，旗下有166家零售店，其發(fā)展策略是深入省內(nèi)二三級城市，不斷壯大。

按中國模式做零售

????唐思杰表示，百思買通過收購五星公司，得以迅速進入中國市場，但更為重要的是，正是透過此做法，該公司得以“認識并理解中國消費者采購電子產(chǎn)品之方式的微妙之處”。

????對此，賓夕法尼亞大學（University of Pennsylvania）沃頓商學院（Wharton School）的馬歇爾?梅爾教授解釋說，中國市場的所有零售商面臨的一大問題是，中國消費者不僅對于價格極為敏感，而且“極為偏愛本地品牌”。此外，他們還希望有大量的產(chǎn)品供其選擇，而且在達成交易前能親手觸摸產(chǎn)品。

????這一特點在電腦城中體現(xiàn)得淋漓盡致。在這些電腦城中，能見到各種國產(chǎn)個人電腦。幾百個小攤位一個緊挨著一個，購買者就穿行于其間，選擇自己心儀的產(chǎn)品。從表面上看，這些電腦城看上去雜亂無章，而且很多店鋪都大量銷售贗品，也幾乎不懂西方零售法則，但仍能保持大筆進項。但是，唐思杰指出，如果你仔細研究一下這些電腦城，就會發(fā)現(xiàn)：“它們很像螞蟻工坊（ant farm，一種供小孩兒觀察螞蟻活動的玩具——譯注）。而螞蟻世界其實是高度組織有序的。”

????消費者決定著商販的存亡，口碑決定一切。如果某個攤販處沒有你需要的某款產(chǎn)品，“攤主會跑遍整個電腦城，找到你要的東西。”唐思杰表示：“面對這種模式，你有何脾氣？”

????五星就是百思買的競爭舞臺，并且這一戰(zhàn)略已初見成效。2006年，五星的營業(yè)額不足10億美元，而現(xiàn)在已達16億美元。同時，同店銷售額每年增長率高達20%~30%，并且仍在迅速增長。另據(jù)百思買介紹，自其收購五星公司后，其連鎖業(yè)務(wù)毛/凈利潤均增長顯著，但他們并未透露五星店鋪的運營數(shù)據(jù)。

????雖然取得了如此不俗的戰(zhàn)績，但整個過程并非一帆風順，有時還需要面對殘酷無情的挑戰(zhàn)：在百思買上海店鋪開業(yè)時，有人試圖進行阻撓，甚至將玻璃碎片放在店內(nèi)的滾梯上。對此，百思買不僅深入研究客戶喜好，也密切關(guān)注政府要求，并且循序漸進、一步一個腳印地引入百思買精神。

????比如，國美等本地競爭對手不僅規(guī)模更大，品牌意識也更強，為了與這些商家進行競爭，五星公司幾年來堅持不懈地遵守中國政府的法律法規(guī)。當中國政府宣布，第11個五年計劃期間，要大力貫徹節(jié)能措施，并提倡綠色消費。遵照此政策，五星公司與商城內(nèi)的商販達成一致，確保相關(guān)店鋪以合理的價格，銷售最棒的太陽能熱水器和其他節(jié)能設(shè)備。

????現(xiàn)在，中國政府在推行電器產(chǎn)品以舊換新項目，同時也在普及“包容性增長”的觀念。為此，政府不惜為連鎖零售商提供補貼，協(xié)助他們在小型城鎮(zhèn)開設(shè)分號。當前，一方面，百思買正絞盡腦汁，設(shè)法找到一條可行之路，可以依照美國本土的做法，在中國部署類似的舊產(chǎn)品回收計劃；另一方面，它也千方百計地尋求合理的解決辦法，好在小型城鎮(zhèn)中建立五星店鋪；正如唐思杰所言，“這些城鎮(zhèn)要小到全城都能聽到你的叫賣聲。”

東西合璧

????由于迄今中國消費者的消費習慣依然是，希望商城能為他們提供大量產(chǎn)品選擇，五星公司亦延用與大型競爭對手相同的零售模式。也就是說，每家制造商都會得到許可，在商城內(nèi)擁有一塊營業(yè)場地，作為經(jīng)營和儲存產(chǎn)品之用。（沒有哪家零售商能夠獨立供應(yīng)如此多的品牌、如此多的產(chǎn)品。）

????但是，唐思杰表示，百思買使盡渾身解數(shù)，將上述概念演繹到了極致，從而改善了客戶體驗。公司不僅將所有五星商城的經(jīng)理召集到美國的明尼阿波利斯，按照百思買的方式對他們進行集中培訓；而且，由于入駐商城的各商家員工采取的是銷售傭金制薪酬，因此公司還定期給這些銷售人員打電話，以加強溝通， 增進感情。從而降低了整個五星連鎖系統(tǒng)內(nèi)的人員流動率，提高了員工的忠誠度。

????此外，百思買還認識到，中國消費者不僅希望商城能提供成千上萬種產(chǎn)品，而且也渴望在瀏覽產(chǎn)品時能得到毫無偏頗的幫助。為此，百思買開始支付額外薪水給五星客戶服務(wù)代表，請他們在幾家商城內(nèi)巡視，回答客戶的產(chǎn)品問題，指導他們在不同商販處瀏覽、比較產(chǎn)品。另外，百思買還在幾家五星概念店中，嘗試著對在中國普遍流行的零售結(jié)構(gòu)進行進一步改革，針對小型設(shè)備等特定產(chǎn)品類別，廢除了由商販主導的銷售模式，并將商城的工作人員分為兩類，其中一半是不拿銷售傭金而領(lǐng)固定薪水的五星商城員工。

????但是，百思買并未對此過程進行全盤控制。事實上，許多創(chuàng)新之舉都是各五星店鋪自發(fā)組織的。比如說，與美國的黑色星期五（Black Friday，即感恩節(jié)的次日，通常這一天意味著圣誕采購季的開始——譯注）購物狂潮相比，中國的有些假日有過之而無不及。此時，五星公司的一小隊員工，會對商城數(shù)據(jù)進行仔細篩選，挑選出最佳客戶，再向他們進行“預(yù)約銷售”，承諾將針對某些商品向他們實行節(jié)假日價格，而且采購時間亦可以避開喧鬧的人群。現(xiàn)在，中國的其他五星商城也采納了這一做法。這樣，在重要節(jié)假日期間，這些商城的競爭優(yōu)勢得到了提高。唐思杰表示：“這一做法成效顯著。（那些被挑選出來的客戶）購買的產(chǎn)品利潤率往往更高，而他們則得以避開擁擠的采購狂潮，從容不迫地選擇所需商品。”

????現(xiàn)在，這種預(yù)約銷售的理念已經(jīng)開始在美國本土的百思買店鋪中推廣。唐思杰表示，他們還會將更多源自中國的經(jīng)驗應(yīng)用到美國店鋪中。唐思杰還表示，他們還注意到，由于百思買客戶中低收入階層的比例日益增加，而且這些人往往是移民，因此百思買預(yù)備展開新的探索，在美國按照五星風格開設(shè)一家電器商店，充作“原始模型”。這家店旨在吸引那些“喜歡熱鬧的購物氛圍又愛淘便宜貨”的客人。

????譯者：大海