????中美兩國之間緊張的貿(mào)易關(guān)系從來都是媒體關(guān)注的熱點。但是，這兩個國家也有達成共識的時候：兩國領(lǐng)導人都希望中國人民打開錢包多多消費。二者的分歧在于：消費者到底該買哪些商品。此爭執(zhí)體現(xiàn)在多個方面，眼下有關(guān)人民幣價值的爭論，就是其中之一。

????美國領(lǐng)導人的一貫看法是中國在“操縱”人民幣。如果中國領(lǐng)導人允許人民幣升值，其購買力就會隨之提高，中國消費者用于購買進口商品的開支就能相應(yīng)增加，增幅可以達到5%、10%甚至20%（美國政府希望人民幣升值20%）。經(jīng)過漫長的等待之后，我們被告知，如果中國領(lǐng)導人準許，中國消費者便能貢獻自己的綿薄之力，拯救依然動蕩不堪的全球經(jīng)濟。

????但此結(jié)論是建立在一個經(jīng)不住推敲的假設(shè)上的：即作為制造業(yè)超級強國，中國只希望繼續(xù)維持現(xiàn)狀，而對于從迪斯尼電影到由美國公司管理的投資基金等高增值的產(chǎn)品和服務(wù)，全部依賴進口。

????事實上，中國的抱負遠不止于此。中國采取的戰(zhàn)略，與后工業(yè)時代的美國和西歐等國毫無二致：宣傳中國品牌，提高品牌所有者的知名度，規(guī)范對品牌的管理，進而提升在價值鏈上的位置；從更廣泛的意義上說，就是建立靠服務(wù)驅(qū)動而非靠制造驅(qū)動的經(jīng)濟。中國的目標是要成為品牌超級強國。為達到這個目的，中國政府正在大力推動國內(nèi)和國際知名品牌發(fā)展壯大。

????而且，中國政府會不遺余力確保實現(xiàn)中國品牌策略。與美國等國家相比，在中國，品牌塑造顯然是一個有關(guān)經(jīng)濟民族主義的問題。

????在多數(shù)美國人的心目中，品牌塑造取決于公司自身和市場，而與政府官員以及國家無關(guān)。美國人認為，將iPod塑造成為家喻戶曉的品牌，是蘋果公司的本分，而與美國政府無關(guān)。

????但是，在中國，消費者想買哪些產(chǎn)品以及最終買了哪些產(chǎn)品，并不僅僅是“自由市場”和個人選擇的問題那么簡單。中國消費者的選擇還取決于當前中國領(lǐng)導人采取的政策。特別是那些鼓勵具有國際競爭力的中國本土品牌迅速發(fā)展的政策，盡管中國政府更大程度地向在華跨國公司開放了當?shù)厥袌觥?/p>

????中國不愿意人民幣升值也就不足為奇了。如今，限制消費者購買進口產(chǎn)品的難度比從前大大增加了。自從中國加入了世界貿(mào)易組織（WTO），中國政府已不可能確保消費者像從前一樣只買國貨。過去，他們限制進口商品的手段包括：禁止進口、控制用于購買進口商品的外匯的兌換，或者抬高關(guān)稅，以致外國商品價格高得令普通中國百姓望而卻步。

????現(xiàn)在，中國決策者擔心，由于國內(nèi)消費者可以接觸到的外國品牌大大增多，他們逐漸會更加青睞這些品牌，而導致中國長期處于品牌鏈低端，只能靠艱苦的手工勞動，換取微薄的收入，所獲得的品牌“增值”微乎其微。所謂增值，也就是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本與通過銷售、分銷以及零售等渠道獲得增值后的最終價格之間的差價。中國采取品牌經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，敦促國有和私有公司投資數(shù)十億人民幣塑造中國品牌，根本原因即在于此。

????中國對于國有品牌競爭力表現(xiàn)出深切擔憂。這有點兒像前蘇聯(lián)于1957年率先發(fā)射人造地球衛(wèi)星之后，美國為了贏得太空競賽，全國上下齊心協(xié)力趕超對手的迫切心情。與此類似，由于中國消費者更鐘情于外國品牌，中國領(lǐng)導人認為他們需要盡早建立自有品牌，或者收購國際品牌。在中國，建立自有品牌或收購國際品牌被視為事關(guān)國家經(jīng)濟安全和民族自豪感的大事。中國希望，它所擁有的國際品牌不僅能反映其在商業(yè)領(lǐng)域取得的巨大成功，也能體現(xiàn)出世界一流強國的地位。

????中國政府希望在各類消費類產(chǎn)品和服務(wù)中，包括高科技消費電子產(chǎn)品（比如總部位于順德的“美的”品牌，順德與香港毗鄰）領(lǐng)域，均建立具有競爭力的品牌；與此同時，還要重振中醫(yī)藥公司同仁堂等“老字號”。

????中國全力打造國有品牌的戰(zhàn)略還體現(xiàn)在服務(wù)領(lǐng)域。中國商務(wù)部（Ministry of Commerce）制定了雄心勃勃的發(fā)展目標，其中包括打造100個餐廳品牌、50個酒店品牌，此外，美容業(yè)、洗衣業(yè)以及家政服務(wù)業(yè)也要創(chuàng)出各自的知名品牌。為達到這個目標，中國政府出臺了相應(yīng)的政策，催生出一批橫向聯(lián)合的大型跨國公司，以與外國跨國公司相抗衡。

????中國消費者在這場“戰(zhàn)役”中可謂進退兩難，他們對國有品牌可謂愛恨交加。這種復雜的矛盾情緒具體體現(xiàn)為，一方面他們呼吁政府保護國有品牌，使它們不至于被外國品牌打垮；而另一方面，他們又主動購買外國產(chǎn)品。比如，在去年反日貨游行的照片上，可以清晰地看到，許多示威者手持日產(chǎn)手機或相機，場面極為諷刺。同一年，中國最大的私營調(diào)研機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，盡管存在著反日情緒和反日游行，但近半數(shù)的受訪者表示他們會購買日本品牌的汽車。

????中國擁有或管理的品牌會在21世紀大顯身手嗎？不遠的將來，你會開起吉利車，利用中國電信提供的無線上網(wǎng)服務(wù)，使用百度訪問互聯(lián)網(wǎng)，并且在國美采購所有電子產(chǎn)品嗎？很難說。

????但是有一點很清楚，那就是中國領(lǐng)導人目前在不遺余力地推動這些品牌的發(fā)展，讓它們先占領(lǐng)中國市場，然后是整個世界。同時，盡管全球的消費者們可能會為中國生產(chǎn)出更好的捕鼠器、搜索引擎或者汽車發(fā)動機而歡呼，但是，這些消費者也別忘了，他們在做出這些選擇時，并非總是身處完全自由開放的市場之中。

????中國品牌的早期戰(zhàn)績有好有壞。但是別忘了，好戲才剛剛開始。不難想象，到2100年，眾多中國擁有或建立的品牌，將塑造全球的消費者意識，就如同今天可口可樂（Coke）、谷歌（Google）以及豐田（Toyota）的所作所為一樣。

????卡爾?哥什在牛津大學教授中國現(xiàn)代史。本文選自他的新著《世界追隨中國的步伐：中國消費者如何改變一切》（As China Goes, So Goes the World: How Chinese Consumers are Transforming Everything）。

????譯者：紅權(quán)