????通用汽車（General Motors）計(jì)劃于本月晚些時(shí)候提交首次公開(kāi)募股（IPO）申請(qǐng)，就在此時(shí)，公司旗下最大的汽車品牌雪佛蘭（Chevrolet）卻一路坎坷，麻煩不斷。（這還不算此前該公司曾禁止員工將雪佛蘭昵稱為Chevy，引起了一場(chǎng)騷亂。）

????事實(shí)上，種種變化使得雪佛蘭不得不改變戰(zhàn)略。雪佛蘭公司計(jì)劃于明后兩年發(fā)布四款新車，三款車型將使用全新的名稱，其中名為Volt的新車將采用具有革命性、但尚未經(jīng)考驗(yàn)的新技術(shù)。

????這些新產(chǎn)品的問(wèn)世將改變雪佛蘭的盈利結(jié)構(gòu)。長(zhǎng)期以來(lái)，雪佛蘭一半以上的收益都來(lái)自高利潤(rùn)的卡車銷售，但由于油價(jià)上漲，加之美國(guó)政府出臺(tái)了嚴(yán)格的油耗標(biāo)準(zhǔn)，雪佛蘭不得不做出相應(yīng)的調(diào)整。

????僅僅這個(gè)問(wèn)題就夠讓雪佛蘭頭疼的了，而另外一系列的重大變化則徹底打亂了雪佛蘭的正常運(yùn)作。去年一年，通用汽車換了四名市場(chǎng)總監(jiān)，而雪佛蘭品牌則換了三家廣告代理商。

????雪佛蘭先是在4月份舍棄了合作近90年的坎貝爾?愛(ài)華德公司（Campbell Ewald），將廣告代理權(quán)交給了陽(yáng)獅環(huán)球（Publicis Worldwide）。然而不到一個(gè)月，陽(yáng)獅環(huán)球就被開(kāi)了，古德拜?希爾福斯坦（Goodby Silverstein）成為了雪佛蘭新的廣告代理。

????雪佛蘭的目標(biāo)是超過(guò)福特（Ford），重新奪回美國(guó)銷量最高汽車品牌的桂冠，但是一再更換廣告代理商可能會(huì)阻礙雪佛蘭的步伐。2010年上半年，福特售出的轎車和卡車數(shù)量達(dá)到858454輛，位居第一，雪佛蘭的銷量為781006輛，名列第二，位列第三的則是豐田汽車，銷量為718105輛。

????雪佛蘭市場(chǎng)主管吉姆?坎貝爾說(shuō)：“我們希望重新成為汽車業(yè)的領(lǐng)袖。”但他繼而補(bǔ)充道：“這需要時(shí)間。”

偶像級(jí)品牌的沒(méi)落

????人們很容易忘記雪佛蘭對(duì)通用汽車的意義。其實(shí)截至2010年，雪佛蘭所占的通用汽車銷售額已超過(guò)70％，如今雪佛蘭汽車似乎已銷往世界各地。

????但是，由于雪佛蘭最享有盛譽(yù)的幾款車早已成為偶像級(jí)明星，西維拉多（Silverado）、薩博班（Suburban）、 卡麥羅（Camaro）和 克爾維特（Corvette）這些車名似乎已經(jīng)和雪佛蘭脫離了關(guān)系，就像人們直呼奧普拉和麥當(dāng)娜的“名”，而忽略了她們的“姓”。

????雪佛蘭面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)是今年秋天即將推出的新款小型車科魯茲（Cruze）。雪佛蘭不僅要打響這個(gè)全新的品牌，還要證明科魯茲確實(shí)比此前銷量不佳的科寶（Cobalt）更勝一籌，比起科寶的前輩品牌騎士（Cavalier）則更是優(yōu)勢(shì)明顯。

????預(yù)計(jì)通用汽車將首先大力銷售科魯茲，與低租金的本田思域（Honda Civic）和豐田花冠（Toyota Corolla）爭(zhēng)奪客源。令人吃驚的是，大約1／4的小型汽車客戶都選擇租車而不是買車。

????科魯茲的標(biāo)準(zhǔn)配備包括10個(gè)安全氣囊和安吉星（Onstar）車載通信系統(tǒng)。坎貝爾表示，科魯茲的廣告將著重突出“超乎想像”這一主題。

????繼科魯茲之后，雪佛蘭面臨的最大挑戰(zhàn)就是Volt增程型電動(dòng)車的銷售。該款汽車的底價(jià)將高達(dá)41000美元，將成為雪佛蘭汽車展廳內(nèi)最昂貴的轎車，但是Volt起初的銷量可能會(huì)很低。

????Volt將以高里程吸引有經(jīng)濟(jì)頭腦的客戶，以低排放的理念吸引注重環(huán)保的客戶，以獨(dú)特的小裝置吸引技術(shù)愛(ài)好者。

????雪佛蘭還將在2012車型年推出兩款小型汽車。一款車將用于替代韓國(guó)制造的小型車樂(lè)騁（Aveo）；另一款是微型轎車樂(lè)馳（Spark），這款車可能將是通用汽車在美國(guó)銷售過(guò)的最小號(hào)汽車了。

????當(dāng)被問(wèn)道這兩個(gè)家族新成員對(duì)雪佛蘭品牌將意味著什么，坎貝爾表示，他希望雪佛蘭的品質(zhì)恒久不變。坎貝爾說(shuō)，雪佛蘭依然秉持一貫的價(jià)值理念：名副其實(shí)、平易近人、性能卓越、經(jīng)濟(jì)實(shí)用。

????然而，雪佛蘭新的廣告代理商至今仍毫無(wú)靈感。該公司昔日成功的主題和廣告詞，從“在你的雪佛蘭中了解美國(guó)”（"See the U.S.A. in your Chevrolet "）到“宛如磐石”（"Like a rock. "），如今成了無(wú)法超越的經(jīng)典。

????可惜“這可是真家伙”（"It's the real thing."，可口可樂(lè)的著名廣告語(yǔ)——譯注）這句口號(hào)已經(jīng)有公司用過(guò)了。