????起亞汽車美國公司（Kia Motors America）在其頗受歡迎的廣告“小倉鼠最愛她” （This or That）中發現了這條真理。在這則關于起亞秀爾（Soul）的廣告里，穿著連帽衫的都市小倉鼠唱著饒舌樂跳著舞，該廣告自5月底播出以來迅速走紅，在NBA決賽階段的廣告中都占有一席之地。僅僅是那些打扮成嘻哈樂手的小倉鼠們在“倉鼠大道”（Hamsterdam Avenue）上大跳街舞，就令人忍俊不禁了。

????然而，它會激起你購買一輛起亞“秀爾”的欲望嗎？起亞公司發現答案是肯定的，這則廣告使它的目標觀眾產生了共鳴。起亞的經銷商切身體驗了這款車的銷量猛增，而起亞的總體增長也很強勁，相比之下，它的很多競爭對手仍在奮力求生。

????這則“小倉鼠最愛她”的廣告并不是倉鼠們的首次亮相。去年起亞發布了名為“不愛滾輪愛秀爾”（A New Way to Roll）的廣告（點擊這里觀看），讓觀看者和批評家們不約而同地愛上了它們。尼爾森市場研究公司（Nielsen）稱其為2009年最佳汽車廣告，它剛剛捧得2010艾菲獎（EFFIE）銀獎，是小品牌或新興品牌以弱勝強（David vs. Goliath，《圣經》中的故事，后被用來比喻那些以弱勝強的戰爭或競賽——譯注）的典型案例，被評為該類別中實際效果最好的廣告。

????或許并非巧合，設計起亞倉鼠廣告的正是一家名為“大衛和歌利亞” （David & Goliath）的廣告公司。這家公司位于洛杉磯，過去10年以來一直負責起亞的廣告設計。公司董事長兼首席創意官大衛?安吉羅（David Angelo）稱，這個廣告的創意源自對Y世代（Gen Y）“深入的戰略調研” ，他們正是“秀爾”的目標消費群。

????起亞表示，把這個廣告交給大衛和歌利亞公司來完成，是因為該公司的員工也都是“更年輕的Y世代創意新人類”。不過，最初觀看這個倉鼠視頻的時候，起亞的市場營銷團隊對這個創意多少有些心里沒底。

????起亞汽車美國公司營銷副總裁邁克爾?斯普拉格（Michael Sprague）回憶道：“我們最初看到這個廣告實際是在2008年的萬圣節，當時廣告團隊成員都穿著和廣告中一樣的全套演出服走進來，他們盡量顯得一本正經。”

????大衛和歌利亞公司的執行創意總監科林?杰弗瑞（Colin Jeffery）則認為這是一次挑戰。他笑道：“穿得像比約恩?博格（Bjorn Borg，網球名將，七、八十年代時最具時尚影響力的人物——譯注）一樣去競標這么重要的項目，確非易事。”

????這次投標最終成就了2009年的倉鼠廣告“不愛滾輪愛秀爾”。它運用了廣告中一個罕見的概念——不斷變換背景音樂。據杰弗瑞稱，在同一支廣告中循環使用不同的音樂，這在廣告設計中尚屬首次，它每晚播放時用的歌曲都不一樣。

????安吉羅介紹，選擇倉鼠是把它們作為“求同的比喻”。他描述道：“一群倉鼠在滾輪踏車里不停地跑啊跑，沒有方向，也沒有理由。”在廣告中，另一群倉鼠開著起亞汽車，從同伴身邊呼嘯而過，被困在根本不前進的滾輪里的那些倉鼠，滿臉都是嫉妒的表情，它們發現原來有更好的選擇代替這種乏味的運動。

銷售一空的“秀爾”

????總部位于韓國首爾的起亞汽車是現代集團（Hyundai Group）旗下品牌。近幾年來，當大部分汽車公司仍在奮力求生時，起亞卻迅速成長起來。它的北美子公司將其目前的市場地位歸功于2009年聲勢浩大的營銷活動，而當時它的競爭對手們都在削減營銷開支。對于汽車廣告宣傳而言，1月份是傳統的弱月，可起亞推出了3款新車，它的首支“超級杯”（Super Bowl）廣告也拍攝就緒。

????銷售方面，起亞的倉鼠廣告帶來了可喜的業績。

????6月份，起亞汽車美國公司的零售銷售額與去年同期相比飆升了45%。福特（Ford）、通用汽車（General Motors）和豐田（Toyota）的銷售額比去年同期也有小幅增長，但與5月相比則分別下跌了11%，13%和14%。而起亞較5月則微漲1.5%。

????也許在意料之中，經銷商們也十分喜愛倉鼠系列廣告。起亞位于洛杉磯地區的格倫代爾分部（Glendale Kia）銷售總經理埃德溫?門阿薩卡（Edwin Menasaka）稱：“人們一到店里就說他們想買倉鼠廣告中的那款車。”

????起亞在布朗克斯的銷售經理瑞奇?巴克利（Riqui Buckley）表示，大紐約地區6月12號賣出了他們最后一輛“秀爾”。他說：“需求絕對超出了預期。就我所知，這是我們首次有車賣脫銷了。”他還指出，全美國有80%的起亞經銷商都賣光了手里的“秀爾”。

????斯普拉格認為，起亞從“秀爾”開始，進入了“產品轉型期”。他坦承，過去起亞汽車一直都以價格聞名，而非產品質量。

????盡管倉鼠系列廣告為起亞帶來了一個銷售旺季，但斯普拉格坦言，“有個想法總在我腦海深處”，那就是這次“倉鼠熱潮”最終還是會褪去。

????這種擔憂很可能是正確的，但起亞的倉鼠們應該向那些優秀的嘻哈明星學習，盡可能延長其曇花一現的時間。

????譯者：陳寶