????我們都聽到過這樣的言論：數字內容是紙質媒介的終結者。具體來說，由于具有下載便捷，且內容不斷更新等優點，電子書受到消費者熱捧，因此，傳統商業模式將被徹底顛覆，書店都會搬到網上，而傳統的零售書店及紙質書，都將和打字機一樣，被世人淘汰。

????不過，情況也許并非如此。

????毫無疑問，圖書和書店都越來越朝著數字化方向發展。從平裝書乃至鉛字印刷出現至今，電子書是出版業遭遇的最大沖擊。盡管只占市場份額的3%至5%，但電子書已經開始迫使零售商和出版商改變經營模式。行業顧問麥克?謝智肯（Mike Shatzkin）就職于出版咨詢公司創意邏輯（Idea Logical Co.），他預計到2012年，電子書的銷量將達到市場份額的20%至25%，他表示這只是一個保守的估計。

????電子書的魅力顯而易見：因為它們不需要紙張、印刷、存儲空間和送貨車，所以其價格僅為精裝書的一半還不到。不過，電子書的優勢絕不僅限于價格，畢竟，平裝書、圖書館和二手書加起來，也沒能把售價高達25美元的精裝書完全擠出市場。事實上，對那些愿意花10美元買一本新書的消費者來說，電子書的吸引力絲毫不遜于此，因為他們可以隨時隨地從網上下載想看的書，而且，將幾十本電子書的內容揣在兜里，其重量比一本精裝書還輕。

????對“即用即取，輕松閱讀”的追求，推動了更廣泛的移動革命，同時，這一革命正在改變人們的生活方式和商業模式。商業、廣告業和應用程序行業，對智能手機和平板電腦的關注度日益增加，那些聰明的廠商，通過實時向消費者提供貼合其需求的產品，并打破時間和地點的限制，從而獲得了豐厚的收入和驚人的發展。

????那么，傳統的書籍和書店會因此壽終正寢嗎？確實，新的定價模式可能迫使零售價格下調，從而使得紙質書行業挑戰性增強。然而，故事遠沒有結束。雖然人們越來越依賴數字信息，紙質書仍然無處不在，比如床頭枕邊，還有飛機、火車等公共交通工具上，而且，人們仍然喜歡把紙質書作為生日和節日禮物。今天的年輕一代，被看作天生的數碼愛好者，似乎應該對“老朽”的紙媒完全不感興趣，然而，事實上，他們也很喜歡逛書店。的確，日常生活逐漸被數字化，這恰恰凸顯了紙質書看得見、摸得著的質感，這是一種獨特的觸覺體驗。畢竟，總會有一部分人，更喜歡讀實實在在的紙質書，而不愿盯著一個發光的屏幕。

????確實，我們花在虛擬空間的時間不斷增加，包括在線會議、社交網絡、電子游戲、網上購物等等，于是，與真人相處的時間顯得尤為可貴。而實體書店一直是社區聚會的絕佳場所，人們在書店舉行讀書會、寫作研討會、新書發布會等，學校還會組織學生們，在書店把捐贈給貧困孩子的禮物包裝起來。有生意頭腦的人，把咖啡館開到書店里，給了人們更多留在書店消磨時光的理由，人們喜歡與其他閱讀愛好者同在一個屋檐下，在這種氣氛下，買書、讀書更加成為一種享受。而無線上網、雜志、禮品，以及其它類型的服務和商品，使書店不再只是個賣書的地方，而是成為極具吸引力的活動中心。當然，為了加強品牌形象，提高客戶忠誠度，將來零售書商會更多地提供數碼產品和特色服務。

????更深一層來看，我們必須了解，是什么在推動電子書迅速崛起：這就是消費大眾從未減退的閱讀欲望，不論這種欲望以何種形式表現出來。畢竟，如果沒有內容，設備的意義何在？由于電子書、電子閱讀器、電子書店和專門的應用軟件能夠使消費者更便捷地享受閱讀的樂趣，他們會買更多書，閱讀速度也會提高。這種可擴展的消費模式，促進了整個行業的發展，同時也提高了總體閱讀量，這對所有書商和消費者來說，都是一種雙贏。

????歸根結底，傳統書店和電子書商完全可以互補共存，他們既有共性，又各有各的價值。當然，書商們必須證明他們在數字時代仍然大有可為。如果他們能不斷推陳出新，改善服務項目，提升閱讀體驗，為人們的社區聚會提供更多創意，消費者仍會把書店當成生活中不可或缺的一部分。可是，假如他們不能順時而動，適應市場環境和消費者需求的變化，那自然就會無人光顧，最終關門大吉。換言之，新的篇章如何書寫，就看他們自己了。

????譯者：陳寶