????2008年1月，霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)重掌星巴克（Starbucks），當時，他還沒有意識到，自己的處境有多糟糕。星巴克公司在鼎盛時期，曾經創下一天開業7家分店的記錄，然而，隨著大規模擴張，其商業模式也開始遭遇挑戰。

????上周，舒爾茨拜訪了《財富》（Fortune）雜志辦公室，概述了過去兩年星巴克的發展道路。他說：“我們過去一直盲目擴張，毫無策略可言。”

????作為星巴克的董事長，舒爾茨辭去了其他公司的董事職位，不再理會其它分心之事。自此以后，他的生活中只剩下了兩件事：星巴克和他的家庭。他說：“我這個來自紐約布魯克林區的小子，想證明其他人都錯了。”（請注意，雖然星巴克公司起源于西雅圖，但舒爾茨可是土生土長的紐約人。）

????為了帶領星巴克東山再起，舒爾茨做了多數公司最難做到的一件事：承認錯誤。舒爾茨真誠地向員工表示，公司犯了錯誤，為了彌補該錯誤，公司將削減6億美元的成本。而為了削減成本，公司將進行裁員，并關閉600家分店，這些分店中，80%只經營了不到兩年。

????不過，即使面臨縮減成本的巨大壓力，舒爾茨仍不愿降低員工的醫療費用，盡管該項支出高達3億美元，遠高于公司在咖啡方面的成本。一位股東致電舒爾茨說，經濟危機下，剛好可以減少臨時雇員的福利。然而舒爾茨拒絕了，并回復說，如果對方執意堅持，那么不如賣掉其股份。（該股東最終選擇了減持。）

????而令華爾街失望的是，舒爾茨決定不再公布每月同店銷售額，試圖借此將注意力從追求銷售數字，轉向追求高品質咖啡。“銷售數字就像是勒在脖子上的枷鎖”，舒爾茨如是說。

????另外，在大規模裁員的同時，星巴克也面臨著前所未有的激烈競爭。比如麥當勞（McDonald）就推出了McCafe系列產品，并發起了營銷攻勢，部分就是針對星巴克。而唐肯公司（Dunkin' Donuts）的咖啡業務也在蒸蒸日上，其獨立的咖啡店更是咄咄緊逼。

????同時，星巴克的高端品牌形象也遭遇了嚴峻的挑戰。舒爾茨說：“星巴克似乎已經成為‘過度消費’的代名詞。”那些過去鐘情于星巴克品牌的顧客，也開始認為4美元一杯的拿鐵咖啡不劃算。

????不過，現在，星巴克已經成功地避免了危機，并開始尋求新的發展，不僅僅是開設分店而已了。舒爾茨表示，到本月底，其VIA速溶咖啡（很多人認為這是星巴克破釜沉舟的一招）的銷售點將達到37000個。星巴克公司認為，中國和印度有著巨大的市場潛力，同時在美國，星巴克即將推出重新定位的“Seattle's Best”系列產品。

????此外，一些店鋪近來有望重新裝修，風格將與剛裝修過的紐約春天大街店類似：一樣的桌子，材料均來自當地，且綠色環保，一看就使人想起位于西雅圖派克市場的首家星巴克店。春天大街店采用一種名為“三葉草”（Clover）的沖泡設備，采用真空壓縮技術。

????現在，星巴克的店外銷售額不足20%，不過，舒爾茨正著手改變這種狀況，將星巴克打造成消費產品企業。而且，因為星巴克沒有任何加盟店，所以可以在超市出售其產品，而不用擔心影響影響店內銷售。

????盡管星巴克的高端形象一度遭遇沖擊，但是舒爾茨表示，星巴克已經成為了狀況欠佳的人們的避風塘。目前，求職者數量為史上之最，而公司人員流動率下降。那些無處可去的失業者，愿意在星巴克消磨時間。或許這正是星巴克營銷策略的高明之處：顧客可以待一整天，而不必擔心會被服務員趕走。