????今年4月，發(fā)生了災難性的墨西哥灣漏油事件，在此之前，英國石油公司（BP）的環(huán)保形象一直享譽全球。

????但該公司現(xiàn)在陷入了嚴重的公關危機。每日頭條新聞赫然顯示，堵油努力一再告敗，這對公司形象造成了很大影響。藍迪?赫伯森（Randy Herbertson）是一家名為“蹺蹺板“（Seesaw） 的品牌工作室的創(chuàng)始人之一，在他看來，BP“在危機處理方面做得并不好”,該公司公關部“現(xiàn)在似乎啞火了”。

????在安全方面，BP公司也有一些鮮為人知的不良記錄。現(xiàn)在，這些記錄被徹底曝光，使得BP無法再維持良好的公眾形象。在1989年，埃克森公司 (Exxon)曾發(fā)生瓦爾迪茲號油輪泄漏事件。現(xiàn)在，BP對墨西哥灣漏油事件的處理方式，被認為堪比埃克森當年的表現(xiàn)，BP的品牌形象也每況愈下。但要知道，埃克森可是從未標榜過自己是一家特別環(huán)保的公司。

1. 漏油事故影響深遠（1989年瓦爾迪茲號泄漏的石油，至今仍然殘留在阿拉斯加水域中。）

????在瓦爾迪茲號漏油事故發(fā)生后，埃克森公司所做的危機公關并不出色。1989年，埃克森?瓦爾迪茲號船長酒后大意，致使油輪一頭撞上阿拉斯加海域威廉王子灣的暗礁，1100萬加侖的原油瀉入當?shù)貥O其脆弱的冷水生態(tài)體系。部分石油至今仍殘留在海水中，并且仍然具有毒性。

????埃克森公司做了一回十足的惡人。瓦爾迪茲號是他們的船，肇事的船長和泄漏的原油也都是他們的，但在事后清理過程中，埃克森有意避開矛頭。該公司表示對該事件感到惋惜，但從未公開承認錯誤。看起來，他們對媒體的態(tài)度十分冷漠。

????但與此同時，公司內部卻開始全力推進安全標準的改革。這一做法出奇地有效，自那以后，埃克森再沒有發(fā)生任何重大事故。現(xiàn)在，埃克森成為了石油行業(yè)最安全的公司之一。

????曾為雪佛龍公司（Chevron）做品牌宣傳的Bedrock Brand Consultants公司首席執(zhí)行官大衛(wèi)?塔克奇（David Takeuch）說道：“我認為埃克森一直聚焦核心業(yè)務，他們從未試圖聲稱自己是一家能源公司；他們是一個真正的石油品牌。”

????直到2006年，埃克森一直在資助一個名為競爭企業(yè)協(xié)會（Competitive Enterprise Institute）的反氣候變化智囊團。到最近，埃克森才公開放松了其反對全球氣候變暖的立場；當然，他們也從不屬于環(huán)保主義者之列。但是他們卻做成了最重要的一件事：停止石油泄漏。

2.夠“綠”了嗎？品牌塑造：種瓜得瓜，種豆得豆

????在塔克奇看來，在石油公司的品牌塑造方面，BP公司可謂市場領袖。2000年，該公司重新設計了BP這個縮寫的含義，從“英國石油”變身為“超越石油”。 Seesaw公司的赫伯森認為，這是一記妙招。“BP成功地塑造了石油行業(yè)中，為數(shù)不多的親和環(huán)保的品牌形象。”2007年，朗濤品牌咨詢公司（Landor & Associates）的一項調查顯示，BP位列英國消費者心目中20大“綠色”企業(yè)的第九位。

????但是，此次漏油事故正在侵蝕BP的聲譽，其部分原因是，BP之前的姿態(tài)太高了。對此，布法羅州立學院（Buffalo State College）傳媒系主任、教授讓?史密斯(Ron Smith)表示，品牌塑造無非就是公眾期待。“你越是突出良好企業(yè)公民的形象，人們對你的期望就越高。”

????自2005年得克薩斯市一家BP煉油廠爆炸起，該公司的綠色品牌形象就蒙上了一層陰影。一年后， BP石油管道受到腐蝕，造成石油泄入阿拉斯加的普拉德霍灣。史密斯認為，BP本該從該經歷中吸取教訓，建立一套災難應急方案。公眾也期待BP這么做。“ 在事情發(fā)生后才說：‘哎呀！我從沒想到會發(fā)生這樣的事。’ 這種態(tài)度是我們無法接受的。”

????此外，比起瓦爾迪茲號那時，今天公眾獲得信息的渠道增多了，他們能聽到更多權威的觀點及批評的意見，看到更多災難的畫面。萊維克戰(zhàn)略交流公司的危機公關專家吉尼?格拉博夫斯基(Gene Grabowski) 說道：“危機公關的首要原則，是控制這些畫面。我們聽說BP試圖開展危機公關，但卻沒有人出來露面。目前，連BP首席執(zhí)行官托尼?赫沃德（Tony Hayward）召開緊急會議，部署相關工作的畫面都沒有。這是一個重大缺陷。”

????BP公司也許將經歷重大變革。到最后，BP品牌甚至可能被棄用，如果BP進行改組的話，這種可能性會更大。然而，BP的實際工作及其項目所產生的利潤，卻不會隨之消失。石油行業(yè)固有的優(yōu)勢在于，石油產品是不可或缺的。也正是因為如此，埃克森雖然對瓦爾迪茲號油輪泄漏事件負責，延續(xù)其老牌石油公司的形象，卻依然能獲得巨額利潤。