????對(duì)于消費(fèi)者和經(jīng)濟(jì)衰退，人們普遍認(rèn)同的看法是：當(dāng)經(jīng)濟(jì)下滑，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買低價(jià)貨，或是對(duì)自己的抑郁情緒繳械投降，在口紅或酒類這種小件奢侈品上揮霍擺闊。確實(shí)，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，消費(fèi)者低落的情緒支撐了酒類、賭博業(yè)和糖果業(yè)的增長。

????然而事到如今，這種人們普遍認(rèn)同的看法已經(jīng)成了一派胡言。

????衰退期口紅銷量上升這一著名理論，來自于雅詩蘭黛（Estee Lauder）的總裁萊奧納多?蘭黛（Leonard Lauder）。他在9?11事件后表示，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)下滑，女性傾向于購買唇膏這類不太昂貴的奢侈品。但市場(chǎng)研究公司NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，去年口紅銷量下降了9.8%。

????那酒類銷量如何呢？根據(jù)飲料信息組織的調(diào)查，其銷量同樣遭遇下挫。而諸如佩恩國際游戲公司（Penn National Gaming）和巔峰娛樂（Pinnacle Entertainment）這樣的大型連鎖賭場(chǎng)也未能在2008和2009年盈利。

????糖果業(yè)也沒好到哪里去。摩根大通（J.P. Morgan）的分析師特里?畢文斯(Terry Bivens)最近撰文指出，“糖類和甜食”的消費(fèi)量在最近這次衰退中的下降幅度，超過了過去20年的總降幅。他寫道：“與大家的看法相反，糖類銷售似乎并不抗衰退。”

????那么，難道媒體大肆宣傳的結(jié)論是錯(cuò)誤的嗎？并不盡然。類似雅詩蘭黛口紅銷售指數(shù)不降反升的這種趨勢(shì)，在過去的衰退中是確實(shí)存在的。然而，大衰退將消費(fèi)模式重新洗牌，創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)思維模式。人們不再盲目購買便宜貨或沖動(dòng)消費(fèi)，而是以更明智的方式鎖定他們真正鐘意的商品，并為了購買這些商品重新分配預(yù)算。

零貸款，一身輕松：儲(chǔ)蓄至上

????奧美公司（Ogilvy & Mather）執(zhí)行合伙人葛銳斯安?貝勒特（Graceann Bennett）認(rèn)為：“消費(fèi)者正逐步改變過去被動(dòng)簡單、隨心所欲的消費(fèi)選擇方式，轉(zhuǎn)而采取更主動(dòng)、審慎和復(fù)雜的做法。”奧美最近對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，69%的受訪者表示，經(jīng)濟(jì)衰退使他們反思自己的觀點(diǎn)；而78%的人則表示自己的消費(fèi)習(xí)慣得到了改善。

????要證明上述說法并非應(yīng)酬話，看看儲(chǔ)蓄率就知道了。儲(chǔ)蓄率在危機(jī)期間驟增（現(xiàn)在消費(fèi)者似乎在花存款了）。一場(chǎng)衰退將經(jīng)濟(jì)問題推向了公共意識(shí)的前沿，而最近的拉斯穆森調(diào)查（Rasmussen poll）顯示，公眾對(duì)經(jīng)濟(jì)的關(guān)注并沒有任何減弱。如今的消費(fèi)者不僅頭腦清醒，電子商務(wù)的興起也使他們掌握的信息越來越多。

????“觀察一下當(dāng)前的消費(fèi)行為，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不再像預(yù)期的那樣購買便宜商品，而是把錢花在刀刃上，買性價(jià)比最高的東西。”明泰爾（Mintel）市場(chǎng)研究公司的分析師比爾?帕特森（Bill Patterson）這樣說道。

????帕特森認(rèn)為，人們?cè)絹碓疥P(guān)注產(chǎn)品的“價(jià)值主張”（"value proposition"）。雖然聽上去類似營銷口號(hào)，但是考慮到在衰退期自有品牌食品和iPhone的大受歡迎，這種說法似乎不無道理。價(jià)值是多種復(fù)雜因素的平衡，不僅包括價(jià)格，同時(shí)也涉及創(chuàng)新性和可代替性。比如，智能手機(jī)產(chǎn)品區(qū)分度很高，因此品牌效應(yīng)就在價(jià)格上得到了體現(xiàn)。然而對(duì)于很多人來說，品牌食品是可以輕易被取代的。

????貝勒特認(rèn)為，消費(fèi)者過去的觀念是垂直型的，即在面臨購物選擇時(shí)，他們會(huì)由低到高地比較同類商品價(jià)格。而當(dāng)今的消費(fèi)者則會(huì)同時(shí)考慮所有的支出——包括汽車、香煙和音樂會(huì)門票等等。現(xiàn)在，我們都在小心翼翼地掌握收支平衡。

????她接著說道：“綜合考慮各種商品的消費(fèi)決策行為是近來才出現(xiàn)的。”比如，奧美的調(diào)查結(jié)果顯示，在危機(jī)期間，星巴克（Starbucks）的顧客寧可減少服裝等產(chǎn)品類別的消費(fèi)，也不愿改喝低端咖啡。

每樣少買些

????卡利斯公司（Caris & Co）的分析師琳達(dá)?博爾頓?韋斯特（Linda Bolton Weiser）指出了另一個(gè)令人吃驚的現(xiàn)象：很多消費(fèi)者降低的僅僅是購物的頻率。她說：“在護(hù)發(fā)用品方面，銷售額增長比銷量增長幅度大。而價(jià)格最低的洗發(fā)水，比如絲華芙（Suave）和VO5，銷售業(yè)績是墊底的。”

????2009年第三季度，牛排連鎖澳拜客（Outback）的同店銷售額下降了10.7%，而麥當(dāng)勞（McDonald's）的同店銷售額卻上升了。但這并不意味著澳拜客的忠實(shí)顧客放棄牛排改吃麥當(dāng)勞。消費(fèi)者并不會(huì)隨著收入的漲落盲目切換餐廳。

????貝勒特認(rèn)為，更可能的情況是，消費(fèi)者的行為變得復(fù)雜了，比如每個(gè)月只去澳拜客一次，或自己在家烤牛排吃。人們的預(yù)算做得越來越細(xì)，而理性的消費(fèi)趨勢(shì)不太可能逆轉(zhuǎn)——除非下次衰退證明這一趨勢(shì)是錯(cuò)誤的。

????翻譯：楊潔磊