????肯德基（KFC）雙層炸雞漢堡（Double Down) 在全美推出后僅兩天，就成為媒體關(guān)注的焦點。它看起來有點像是三明治，只不過上下兩層不是用面包，而是兩片炸過或烤過的雞肉，中間夾著熏肉、蠟質(zhì)奶酪以及上校漢堡醬。雞肉的味道和肉質(zhì)令人想起“福來雞”（Chick-fil-A）的烤雞，吃后可謂滿口留咸。雙層炸雞漢堡外形粗糙、色澤鮮亮，就像芝麻街（Sesame Street，美國著名的幼兒教育電視節(jié)目——譯注）里的塑料玩具。看上去它似乎在沖你笑，就好像它自己也覺得自己是個笑話。

????這款漢堡已經(jīng)成為“吉米?金默爾脫口秀”（Jimmy Kimmel Show）中滑稽短劇的主題，以及華爾街大胃王比賽的一項內(nèi)容。它在博客里被大肆炒作，其程度不亞于賈斯汀?比伯（Justin Bieber）。其最大的新穎之處，在于它是限量版，只銷售到5月23日（肯德基發(fā)言人瑞克?麥納德（Rick Maynard）稱：“如果采用10分制評分標(biāo)準(zhǔn)，這款漢堡的獨特性可得12分。”）。

????沒錯，雙層炸雞漢堡可能會是曇花一現(xiàn)，但是，對于近些年來一直苦苦掙扎，以期提高銷量的肯德基來說，它有著更為深遠(yuǎn)的意義。事實上，這是整個快餐行業(yè)的轉(zhuǎn)折點，它說明當(dāng)下顧客追求的是產(chǎn)品創(chuàng)新，而不僅僅是減價促銷。

????市場研究公司NPD Group的餐飲業(yè)分析師波尼?瑞格斯（Bonnie Riggs）說道：“商家在感到黎明就要來臨時，通常會這么做。在我研究過的數(shù)次經(jīng)濟衰退中，都曾出現(xiàn)這樣的做法：用新的產(chǎn)品把顧客的注意力從降價促銷上吸引過來。”

????肯德基是百勝集團（Yum! Brands）旗下的餐飲集團。百勝年營業(yè)額達(dá)110億美元，旗下還擁有必勝客（Pizza Hut）和塔可鐘（Taco Bell）。當(dāng)然，這三家連鎖店中，肯德基在美國表現(xiàn)最差（不過，在中國，肯德基或許是最成功的快餐連鎖店）。

????上周四，百勝發(fā)布了季度財報，業(yè)績之好令人吃驚，不過，肯德基的同店銷售額（開業(yè)1年以上店面的收入）卻下降了4%。摩根士丹利（Morgan Stanley）分析師約翰?格萊斯（John Glass）表示，在本次經(jīng)濟衰退中，肯德基在水深火熱中掙扎，其部分原因在于其核心顧客群。他說道：“肯德基是一個較低端的品牌。它銷售帶骨頭的雞肉，其市場份額被麥當(dāng)勞（McDonald's）和溫迪快餐（Wendy's）等銷售雞肉漢堡的商家奪走。

????雙層炸雞漢堡不是肯德基的首款“手持式”（快餐業(yè)內(nèi)對像iPod一樣便攜的食品的稱呼）漢堡。但其上市表明肯德基希望在漢堡市場更具吸引力。圣約瑟夫大學(xué)（Saint Joseph's University）營銷學(xué)教授米歇爾?索羅門（Michael Solomon）表示，肯德基推出雙層炸雞漢堡，顯然意在奪取市場份額。因為吃快餐的人不會“忠于某一品牌”，他們很容易移情別戀，這一點與麥片和碳酸飲料的忠實顧客不同。“快餐經(jīng)營者的終極目標(biāo)，就是將顧客從其它品牌和品種處吸引過來。”

世界快餐來到美國

????快餐食品的發(fā)展史中，夾雜著許多失敗的發(fā)明。當(dāng)然，也有像必勝客芝心匹薩（Stuffed Crust Pizza）那樣的成功之作，但也不乏麥當(dāng)勞招牌漢堡（Arch Deluxe）那樣絕對的失敗之作。曇花一現(xiàn)和持續(xù)成功的差別，就在于后者擁有更高的追求，即以內(nèi)在的質(zhì)量滿足顧客的精神需求，而非僅僅迎合其口腹之欲。

????如此看來，只要人們一要買漢堡就想到肯德基，那么他們是否去嘗試雙層炸雞漢堡根本不重要。格萊斯表示，通過改變顧客對品牌的認(rèn)知，將形成光圈效應(yīng)（"halo" effect），從而帶來持續(xù)的收入，而非一時的客流增加。他補充道，麥當(dāng)勞尤其擅長使顧客將其品牌和新的產(chǎn)品類別聯(lián)系起來，例如咖啡和沙拉。