????表面看來，豐田（Toyota）的突然加速危機似乎對其影響甚微。

????由于推出了前所未有的減價貸款和現金優惠活動，日本汽車制造商豐田的銷量在2月份僅略有下跌，而且早期訊號顯示豐田在三月份也將有上佳表現。

????更棒的是，銷售點的促銷活動并未降低豐田舊車的價值。本周一，美國汽車估價公司凱利藍皮書（Kelley Blue Book）稱，在五至六月份，豐田車3年殘值（residual value）年度平均變化預計將上漲4.2%，略低于6.2%的行業平均值，但也還算健康。

????然而，《財富》（Fortune）評論的一次秘密市場調研顯示，召回事件嚴重損害了豐田在各重要類別的聲譽，其中包括品牌考慮（brand consideration），而品牌考慮是汽車購買決策過程中的重要一步。

????先說好消息吧，汽車銷售在3月份表現強勁，據德意志銀行資產研究部門（DB Equity Research）稱，豐田正經歷大幅反彈。該部門估計豐田在零售市場所占份額為20%，在一月份和二月份，該數字分別為17.4%與14.8%。零售市場份額是衡量顧客需求的一項重要指標，因為它只計算賣給個人的汽車，而不計租車公司等大客戶的批量購買。

????豐田質檢合格二手車也銷量喜人，質檢合格二手車是指由經銷商檢查并進行擔保的舊車。據《美國汽車新聞》（Automotive News）稱，二月份通常是汽車業的淡季，然而豐田的質檢合格二手車銷量在二月份僅下跌了7.2%，遙遙領先于第二位的本田（Honda）和第三位的雪佛蘭（Chevrolet）。

????豐田新車的優惠活動力度頗大，豐田有些競爭對手擔心這可能引發價格戰，另一些則比較泰然，因為它們認為，豐田新的優惠活動不過是引得那些已經有豐田車的人提早幾個月換輛新車，這被稱為“提前效應”（"pull-ahead effect"），并不是個好現象。

????市場研究機構Hall and Partners USA的研究結果支持上述看法。Hall and Partners USA調查了考慮在今后兩年內購買新車、并愿意考慮進口車的消費者。

????調查發現，高達89%的受訪者知道豐田召回事件，召回事件對可能考慮購買豐田的人數影響巨大。知道召回事件的受訪者中，有50%出頭的人表示，將來考慮購買豐田車的“可能性大大下降”或是“有所下降”。

????從這里開始，調查結果越來越差。據Hall and Partners稱，豐田的品牌考慮比例從1月份的75%降至2月份的49%，落后于日產（Nissan）的54%，與福特打了個平手，與雪佛蘭的46%相差無幾。這對豐田來說實在罕見，它在品牌考慮方面的表現通常遠遠超過美國本土品牌。

????2月份，在相關性、參與度和評價等方面，豐田也節節敗退。

????歸根到底是豐田的名譽受損。多年來，該公司為維持聲譽可沒少花錢，它不僅投資在其汽車和卡車質量上，也投資于公司人事做法、企業公民身份和慈善捐助。

????現在人們開始認識到，豐田要想力挽狂瀾，必須在已經推出的舉措外另下猛藥。

????豐田總裁豐田章男（Akio Toyoda）于上周表示，豐田仍堅持美國市場的召回決策在日本做出。該理念拖長了決策時間，并使得決策者遠離真相，它也是豐田陷入本次危機的原因之一。

????熟悉豐田公司的人士總結了豐田章男的主張，稱豐田的國際運營理念是“殖民地化”而非“全球化”。

????除非豐田做出改變，否則，它可能步上其他汽車公司后塵，淪為又一家只能靠優惠措施吸引消費者的廠商。

????現在，它正是這么干的。

????譯者：熊靜