????豐田汽車（Toyota）地方經(jīng)銷商的新廣告里似乎缺點什么。

????豐田的新廣告大肆渲染了新車型的種種功能；展示了豐田汽車馳騁的片段；并強調(diào)了各種購車優(yōu)惠條件。除了汽車價格較低之外，看起來似乎一切如常。

????但這次的召回事件呢？據(jù)指稱，豐田汽車突然加速問題導致了多起人員傷亡事故，豐田因此召回了800多萬輛汽車。但豐田似乎轉(zhuǎn)眼就將此事拋到了腦后，這樣處理合適嗎？

????AutoPacific總裁喬治?彼得森（George Peterson）說：“要換了是我，我也會這么處理。”彼得森表示，此時此刻，任何真正的專業(yè)公關(guān)人士都會建議豐田不要播放對其產(chǎn)品有消極影響的廣告。

????彼得森認為，從營銷的觀點來看，豐田需要將此次召回事件淡化，讓人感覺這不過是一貫表現(xiàn)卓越的豐田犯了個小錯，所幸的是，豐田的過往業(yè)績的確可圈可點。2009年，豐田曾榮獲權(quán)威調(diào)研公司J.D. Power頒發(fā)的多枚“新車質(zhì)量獎”（Initial Quality Awards），在各汽車公司中名列榜首，而且“數(shù)十年來，他們一直是可靠的企業(yè)公民”。

????在于2010冬奧會期間播放的致歉廣告里，豐田試圖讓顧客回憶起它的輝煌歷史。特別是兩則分別名為“重建”（"Restore"）和“承諾”（"Commitment"）的廣告，以豐田汽車代理商的黑白定格畫面以及早期顧客的照片開頭。這些廣告先承認本次召回事件，隨后切入當前員工解決問題的畫面。

????它們瞄準的是在今后2、3個月內(nèi)可能買車的人士，而地方經(jīng)銷商的廣告則往往瞄準的是月內(nèi)打算購車的人士。地方經(jīng)銷商向來不負責為汽車公司的問題道歉。其廣告旨在將他們手頭的產(chǎn)品推銷出去。

????現(xiàn)在，豐田針對最熱門的幾款車型，推出了無息貸款和低首付政策，地方經(jīng)銷商自然會強調(diào)這些優(yōu)惠措施。

????IHS Global Insight汽車營銷顧問約翰?沃爾科諾伍茲（John Wolkonowicz）表示：“豐田正在發(fā)動價格戰(zhàn)。” 沃爾科諾伍茲認為豐田勝算頗大。

????沃爾科諾伍茲指出，要贏得這場戰(zhàn)爭，豐田將需要在營銷對象上有所取舍，這意味著需要竭盡全力保住最關(guān)鍵的顧客——嬰兒潮一代。沃爾科諾伍茲說：“他們買豐田車買了20年、30年甚至40年。在大部分情況下，他們都獲得了十分滿意的用戶體驗。”

????沃爾科諾伍茲認為嬰兒潮一代將繼續(xù)購買豐田汽車，除非擁有豐田汽車變成了一件令人難堪的事。

????沃爾科諾伍茲研究嬰兒潮一代的核心價值觀長達20多年，他說：“當嬰兒潮一代將某件事物神圣化，他們就不愿被證明自己是錯的。有人說[豐田]早就大勢已去，但我認為他們將東山再起。”

????然而，有些專家表示，召回問題不是小事，豐田不該說忘就忘。Coming of Age公司老板吉姆?吉爾馬丁（Jim Gilmartin）表示：“我認為公眾不會買賬。人們會看穿豐田的招數(shù)，尤其是那些年紀較長的人士。” Coming of Age公司專攻老年市場營銷。

????吉爾馬丁也認為豐田的廣告通常對嬰兒潮一代很奏效。他說：“這些廣告棒極了。它們傳遞的信息是‘分享我們的體驗吧’。”而這類動之以情的廣告往往能打動較年長的買家。不過，吉爾馬丁表示，人們這次不買賬了。

????彼得森的公司進行了滿意度問卷調(diào)查，在查看豐田車主的反饋后，彼得森表示：“很多人非常生氣。”豐田的銷售數(shù)字證實了這一點：二月份，其銷量下跌了9%。

????沃爾科諾伍茲表示，除非出現(xiàn)新的召回問題，不然的話，假如豐田能在年底實現(xiàn)盈利，或是達到收支平衡，它就可以認為自己已經(jīng)脫險。假如豐田能度過此劫，其營銷策略算是選對了。沃爾科諾伍茲認為豐田的主要顧客可能大都已經(jīng)準備好，愿意看到不提召回事件的廣告，因為他們多年來一直認可豐田的產(chǎn)品。

????沃爾科諾伍茲總結(jié)道：“在我看來，他們絕對不愿再談召回問題。”

????譯者：熊靜