????繼蘋果（Apple）成功推出平板電腦iPad之后，亞馬遜（Amazon）也開始打響了自衛戰。

????作者：Jessica Shambora

????有人認為，iPad和Kindle間的競爭意味著亞馬遜電子閱讀器時代的終結。但業內觀察家表示，這場王牌對決才剛剛拉開序幕。

????別忘了，iPad僅在幾周前發布，現在還未引起市場轟動。亞馬遜公司雖未同時展開反擊，但公司總裁杰夫?貝佐斯（Jeff Bezos）和全體員工對iPad毫無懼意。

????就在iPad成功發布后的第二天，亞馬遜公司公布了第四季度的驕人業績：銷售額增長42%，凈收入增長更是高達71%。許多分析家預計，2010年Kindle和電子書銷售額將占到總收入的約5%，雖然這只是很小的一個份額，但Kindle取得的成功仍令人矚目。

????在亞馬遜公司的業績發布會上，貝佐斯向“上千萬”電子閱讀器用戶拋出了一個重磅炸彈：“我們既賣電子書又賣紙版書，電子書和紙版書的銷售比例為6：10。”

????當被問及亞馬遜同蘋果之間的競爭時，公司首席財務官湯姆?斯庫塔克(Tom Szkutak)表示：“我們認為用戶應該擁有一款閱讀專用的電子設備。”

????高盛集團（Goldman Sachs）分析師詹姆斯?米切爾（James Mitchell）表示：“亞馬遜認為，還是有人只想用專門的電子閱讀器，而iPad不能算正面威脅，只是一記擦邊球。”米切爾特別指出，亞馬遜也可以打價格牌，Kindle比iPad便宜得多，用戶不必每月支付電話費就可3G上網；Kindle的電力更可持續數周；Kindle采用的電子墨水（e-link）技術使屏幕也更人性化，紙質顯示效果絕對優于背光屏幕。

????但很快，亞馬遜就被迫向新對手蘋果公司宣戰了。iPad問世后兩天，亞馬遜公司就卷入了一場同麥克米倫出版公司（Macmillan）的價格糾紛。目前有五家出版公司簽約蘋果，為iPad提供出版物，麥克米倫便是其中之一。

????麥克米倫希望修改同亞馬遜之間的合同，將出版物價格調高到與蘋果公司的合約看齊。亞馬遜原來以每本9.99美元的價格購買麥克米倫的出版物，而麥克米倫公司計劃對暢銷書電子版和精裝書每本收費12.99至14.99美元。并以代理價格的30%向亞馬遜支付傭金。

????亞馬遜起初拒絕了這一提議，但最終同意修改合約，并在公司論壇上發布了這樣一段評論：“麥克米倫公司壟斷了下屬出版物，盡管我們認為麥克米倫對電子書的要價偏高，但我們依然希望為您奉上優秀讀物。”這場價格糾紛之后，亞馬遜股票下跌6%，而法國樺榭菲力柏契（Hachette）出版社和科林斯（HarperCollins）出版社也相繼要求更換至代理模式。此后，亞馬遜股價回升了3%，在每股118美元處徘徊。

????諷刺的是，亞馬遜一直堅持以遠遠低于代理費的價格銷售圖書，這樣出版商為了控制價格就只能減少盈利。但現在亞馬遜已然失去了價格優勢，據稱蘋果也將以12.99至14.99美元的價格銷售電子書。

????沉著應戰

????亞馬遜公司自然不會坐以待斃。據《紐約時報》報道，亞馬遜將并購觸摸屏生產商Touchco。此舉意味著新一代Kindle將具備強大的觸摸能力。

????亞馬遜硬件開發部門——126實驗室提供的職位空缺進一步表明了公司的設備升級計劃。上個月，硬件開發部50個崗位中超過一半虛位以待，招聘“硬件陳列經理”的告示上寫著：熟悉液晶顯示器業務，有豐富業內經驗。

????分析師指出，亞馬遜于iPad發布前一周給出的公告同樣足以說明問題。亞馬遜正在對外部程序開發人員開放平臺，市場研究公司Forrester分析師詹姆斯?邁克奎維（James McQuivey）稱此舉“恰逢時宜”，暗示亞馬遜的彩色全觸屏產品即將登場。

????邁克奎維指出：“亞馬遜不會勸人們給一種互動性極差的連接式單色產品設計應用程序，這一點上，亞馬遜心知肚明。”邁克奎維認為，今年年底亞馬遜有望發布升級產品。

????花旗集團（Citigroup）分析師馬克?馬哈尼(Mark Mahaney)也預測未來Kindle在色彩和觸摸功能方面將會有所改良，同時Kindle的價格也會下降。馬哈尼說：“電子閱讀器的價格一段時間后就會下降，迄今為止，它已經降價了。”盡管亞馬遜公司面臨著出版社的壓力，但馬哈尼認為電子書定價靈活性依然很大，亞馬遜可以靠暢銷書的利潤來降低其它圖書價格。

????馬哈尼預測今年Kindle的銷量將超過300萬臺，他還堅信專業電子書市場前景廣闊，證據是今年已有多款同類產品發布。馬哈尼說：“不到萬不得已時，亞馬遜都應堅守陣地。它擁有一流的設備和系統，在這方面優勢十足。”

????邁克奎維認為亞馬遜應該打贏這場硬件升級仗，但他也指出硬件并不能決定一切。“亞馬遜應該讓人們知道，Kindle同iPad相比，不是高明在硬件方面，而是具有更高的媒體匹配度。”麥克維解釋說未來Kindle將支持Adobe Flash，這一功能iPad并不具備，也足以擊敗多家別的對手。

????隨著各大出版商紛紛倒向蘋果，價格大戰還將持續，而亞馬遜貌似正處于守勢。但另外一些大公司，如蘭登書屋（Random House）表示，他們會一如既往地為顧客提供低價讀物，這樣一來其它出版商可能不得不再次降價。

????蘋果公司也許擁有夢幻級產品和在線音樂商店（iTunes store），但史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）在iPad展示會召開一小時前才決定介紹網上圖書商城（iBookstore）。而亞馬遜公司強大的專業電子閱讀設備可以為讀者提供移動閱讀和圖書購買服務，亞馬遜電子商務平臺（Amazon.com）更是在圖書銷售、圖書評論和強大的推薦引擎基礎上建立起的堅實壁壘。

????邁克奎維指出，2001年蘋果首次推出在線音樂商店時，其競爭對手只有像淘兒音樂城（Tower Records）這種老式實體音樂連鎖店。“而如今，人們已經享有更優質的購書服務了。”那就是亞馬遜。